Характеристики рыночного спроса

ЭЛАСТИЧНОСТЬ - экономическая категория, используемая в экономическом анализе более трех веков. Определяет меру реагирования одной переменной на изменение другой. Рассчитывается как процентное изменение одной переменной при однопроцентном изменении другой переменной.

Ценовая эластичность - процентное изменение спроса на товар при однопроцентном изменении его цены

Совершенно неэластичный Совершенно эластичный

(идеальнонеэласт.)спрос (идеальноэласт.спрос)

Признаки товара неэластичного спроса.

Рост цен сопровождается незначительным снижением обьемов продаж, при этом валовая выручка от реализации товара увеличивается.

Товары неэластичного спроса служат обычно обьектом государственных акцизов - рост цен за счет введения акциза незначительно сказывается на обьемах реализации.

Налогообложение товаров с эластичным спросом сразу же подорвало бы источники пополнения государственной казны, ибо вызвало бы перемещение спроса на другие рынки.

Изменение эластичности спроса при перемещении по кривой спроса

Эластичность спроса всегда меняется при перемещении по кривой спроса, кроме частного случая.

Можно ли в этом случае говорить об эластичности спроса на определенный товар ?

Да, поскольку оценка эластичности производится в окрестностях точки равновесия, которая определяется состоянием конкурентного рынка.

Точка Ер =1 соответствует максимальной валовой выручке от продаж

Примечание: P и Q - средние арифметические значения в диапазоне

Точечная эластичность - эластичность, измеренная в точке

Дуговая эластичность - эластичность, измеренная в некотором ограниченном диапазоне

Примеры эластичности некоторых товаров

Хлеб - 0.15 Табачные изделия - 0.46

Одежда и обувь - 0.2 Билеты в кино - 0.87

Электричество - 0.13 Ресторанные блюда - 2.27

Другие факторы, влияющие на рыночный спрос

ДОХОДЫ ПОКУПАТЕЛЕЙ

Влияние доходов на спрос оценивается показателем эластичности спроса по доходам

где I - доход покупателей. Показатель часто используется для характеристики чувствительности изменения доходов покупателей на рыночный спрос при разработке бизнес-планов.

ТОВАРЫ-ЗАМЕНИТЕЛИ

Ценовая чувствительность товара зависит и от наличия у этого товара заменителей, т.е. товара, который может удовлетворить аналогичные потребности, но произведенный по иной конструкции, технологии, из других материалов.

Взаимозаменяемые товары - группа товаров, которые могут быть сравнимы по их функциональному назначению, применению, качественным и техническим характеристикам, цене и другим параметрам таким образом, что покупатель действительно заменяет или готов заменить их друг другом в процессе потребления (в том числе производственного)

Перекрестная эластичность:

где Qх - спрос на товар Х, Pу - цена товара У.

Для взаимозаменяемых товаров Ex/y - величина положительная, поскольку рост цен на один из товаров вызывает рост спроса на его заменитель (шариковая ручка, перьевая ручка, фломастер, карандаш).

Для взаимодополняемых товаров (товаров, которые не могут использоваться друг без друга, например, автомобиль и бензин, компьютер и дискета) перекрестная эластичность - величина отрицательная. Рост цен на один из этих товаров ведет к снижению спроса на другой.

ВРЕМЯ

Краткосрочный период - период времени, связанный с первой реакцией покупателей на изменение цен.

Долгосрочный период - более продолжительный период времени, который требуется для изменения потребительских предпочтений

Поведение спроса в краткосрочном и долгосрочном периодах зависит от потребительских характеристик товара.

Пример.

Рост цен на продукты первой необходимости (кофе) незначительно влияет на снижение спроса - неэластичность спроса. Постепенно, потребители меняют свои потребительские предпочтения, заменяют эти продукты заменителями (кофе на чай), т.е. в долгосрочном периоде - спрос становится эластичным.

На товары длительного пользования (телевизоры, холодильники и т.п.) в краткосрочном периоде эластичность спроса выше, чем в долгосрочном.

ВОЗМОЖНОСТИ СРАВНЕНИЯ ТОВАРОВ

Потребители становятся менее чувствительными к цене, если затруднено сравнение конкурирующих товаров.

Классификация продуктов в зависимости от их восприятия:

ИЗУЧАЕМЫЕ продукты (Search Product) - потребительские характеристики (атрибуты) таких продуктов могут быть достаточно просто сравнимы с соответствующими атрибутами других продуктов, количественно измерены. Спрос на такие товары зависит от внешней информации, которой располагает покупатель. Потребительское предпочтение к товару может формироваться до момента покупки товара.

Спрос на такие товары становится значительно эластичным при появлении на рынке товаров-заменителей с лучшими потребительскими характеристиками.

ОПЫТНЫЕ продукты (Experience Product) - атрибуты товаров могут быть оценены только после их покупки и потребления.

Пример: пищевые продукты, качество музыкального концерта.

ДОВЕРИТЕЛЬНЫЕ продукты (Credence Product) - атрибуты товара не могут быть полностью оценены даже после их покупки и потребления. Для их оценки требуется значительное время. Основой для потребительского выбора таких товаров является доверие к продавцу товаров, торговая марка (Brand Name) и общественный имидж производителя.

Пример. Платные образовательные или медицинские услуги.

СООТНОШЕНИЕ ЦЕНА / БЮДЖЕТ

Эффект общих расходов: потребители, как правило, более чувствительны к цене товара, доля затрат на которые составляет значительную долю потребительского бюджета.

Пример. Покупатели с большими доходами тратят значительно меньше времени и менее чувствительны к ценам на товары повседневного спроса, чем покупатели с малыми доходами.

СООТНОШЕНИЕ ЦЕНА / КАЧЕСТВО

Для отдельных товаров цена означает не только денежные затраты покупателя.

Цена как носитель информации о качестве товара. Это касается товаров с трудно оцениваемым качеством (опытные и доверительные товары). Для таких товаров цена олицетворяет качество товара. Часто ожидание высокого качества при высокой цене уменьшает ценовую чувствительность, поскольку потребители не могут объективно оценить качество этих товаров.

К этой категории товаров следует отнести и престижные товары.

СУБЬЕКТИВНЫЕ ФАКТОРЫ

Факторы, влияющие на потребительское поведение (по Ф. Котлеру)

Наиболее существенными факторами при анализе являются:

• Степень соответствия характеристики товара рыночным потребностям;
• Соответствие ценности товара уровню доходов потенциальных потребителей. При этом фирма может определять свою ценовую политику по отношению к различным категориям населения.
• Неценовые факторы маркетингового воздействия, включающие различные формы сбыта и продвижения товара;
• Стадия развития рынка (жизненного цикла спроса).