Сегментирование рынка и позиционирование товара

Производитель для завоевания и закрепления своих позиций на развитом и неоднородном рынке должен ориентироваться на ту его часть, где он имеет наиболее сильными преимуществами по сравнению с реальными и потенциальными конкурентами, где он обеспечивает себе перспективы роста. Целевой маркетинг – действия на рынке, ориентированные на определенную группу потребителей, с разработкой для нее отдельного товара и самостоятельной маркетинговой программы.

Сегментация рынка -  разбиение рынка на группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.

Сегментация необходима, если:

·          Имеются существенные различия между различными группами потребителей в их предпочтениях.

·          В каждом сегменте имеется определенное сходство построения предпочтений, что обеспечивает единый для сегмента подход к формированию маркетинговой программы.

·          Сегмент рынка имеет достаточные размеры для покрытия расходов и получения прибыли.

Выбор целевых сегментов рынка - это оценка и отбор одного или  нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Критерии выбора

Ø       Количественные параметры сегмента;

Ø       Доступность сегмента для фирмы (возможность получить каналы распространения и сбыта, а также условия транспортировки и хранения);

Ø       Существенность сегмента (насколько реально рассматривать определенную группу покупателей как сегмент рынка, и насколько такая группа устойчива);

Ø       Прибыльность сегмента (норма прибыли);

Ø       Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов;

Ø       Эффективность работы на выбранный сегмент (опыт и готовность предприятия к продвижению продукции и конкурентной борьбе);

Ø       Защищенность выбранного сегмента от конкуренции;

При выборе сегмента и разработке программы действия используют следующие виды маркетинговых стратегий:

Ø       Недифференцированный маркетинг – полный охват рынка, массовое распространение товара и активная рекламная деятельность. Дает возможность снизить удельные издержки в сфере производства за счет стандартизированных товаров и в сфере маркетинга за счет использования единой маркетинговой программы, ориентированной на весь рынок.

Ø       Дифференцированный маркетинг - ориентирован на ряд сегментов, для каждого из которых разрабатывается отдельная маркетинговая программа.

Ø       Концентрированный маркетинг - ориентирован на активное проникновение в определенный сегмент рынка.

Позиционирование товара - нахождение конкурентоспособной позиции товара на рынке на основе оценка возможных вариантов положения нового товара относительно товаров - конкурентов уже имеющихся на рынке.

Позиционирование товара может состоять в том, что товар фирмы помещается в некоторую позицию на рынке рядом с товаром конкурентом и начинается борьба за долю на рынке (товар В к товару А). Другой вариант позиционирования заключается в том, что разрабатывается товар с улучшенными свойствами, который и предлагается на рынок по более высокой цене (товар С).