|
Полезная статья? Пожалуйста, поставьте "+"
К содержанию
Ценообразование, ориентированное на затраты
Политика цен, ориентированная на
затраты, исходит из принципа покрытия всех или, по крайней мере,
значительной части затрат. Необходимая информация берется из данных
производственного учета (расчета себестоимости). Калькуляция является
методическим средством, связывающим расчеты себестоимости с
ценообразованием. По цели и методам различают два вида калькуляции:
1) прогрессивная калькуляция, т.е. на
основе производственных затрат рассчитывается цена, полностью или
частично покрывающая затраты. Недостатком метода можно назвать недоучет
влияния рынка. Рассчитанная таким образом цена не гарантирует того, что
она будет принята рынком;
2) метод обратной калькуляции основан на
расчете, исходящем из продажной цены, и предназначен для контроля
рыночной цены, с точки зрения затрат. Речь идет о проверке цен,
ожидаемых потребителями или устанавливаемых конкурентами.
Чисто затратно ориентированное
ценообразование не проблематично лишь в случае, если цена не играет
большой роли для потребителей. Для предприятий со сравнительно
невыгодной структурой затрат, обусловленной технологическими или
организационными недостатками, такой способ определения цен опасен
самоудалением с рынка. Цены, основанные на себестоимости, ведут в этом
случае к закреплению сложившихся отсталых структур затрат. Напротив,
такая форма ценообразования возможна там, где господствует экстремальная
конкуренция в области затрат и рационализации и одновременно существует
согласие по поводу прибыли, которую должен получить каждый
экономический субъект.
ЗАТРАТНЫЕ МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
1) определение цен с помощью нормативов
рентабельности к затратам. При этом основой формирования уровня
норматива рентабельности является потребность предприятия в прибыли как
основе финансирования его развития и в источнике средств для
удовлетворения требований владельцев капитала. Этот метод используют
производители товаров.
2) определение цен продаж при
многозвенной системе товародвижения с помощью торговых скидок
(надбавок). Таким способом определяют цены торговые организации оптового
и розничного звена.
3) метод «целевой прибыли», применяемый в несколько этапов:
*определение постоянных и переменных (прямых) издержек
*установление целевого уровня рентабельности
*определение вариантов цен товара, включая весь диапазон цен на конкурирующие товары
*определение безубыточной партии для каждого варианта цены по формуле
Ц*n –VC*n – FC=ПР; VC-переменные изд-ки на ед.; FC – постоянные издержки
*оценка вероятности сбыта безубыточного объема товара
*установление цены
Ценообразование, ориентированное на потребителей
Предметом анализа при установлении цен
является в этом случае готовность потребителей платить определенную цену
(верхняя граница цен), реакция потребителей на изменение цен
(эластичность цен) и возможность дифференцирования цен. Если не
учитывать необходимости оперировать ценами выше нижней границы цен, то
при ориентации на потребителей нет непосредственной связи между
затратами и установлением цен. Если потребители имеют представление о
"правильной цене", то ценообразование должно учитывать эти
представления. Напротив, представления покупателей о "честных" ценах для
многих новых продуктов образуются на основе требуемых за них цен.
При выходе на рынок с действительно
новыми продуктами часто используется стратегия исчерпания (снятия
сливок). Вначале назначается высокая цена, которая постепенно снижается с
развитием рынка и уменьшением штучных затрат. Таким способом пытаются
исчерпать верность марке тех покупателей, которые готовы платить большую
цену за подлинную новинку, недостатком этой стратегии является то, что
высокая цена привлекает конкурентов.
МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ, ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА СПРОС
1) метод воспринимаемой ценности –
базируется на анализе качественных и количественных характеристик товара
либо на величине экономического эффекта, получаемого потребителем за
время использования товара (в первую очередь – средств производства).
2) метод определения цены на основе
спроса применяется для товаров массового спроса, имеющих высокую
эластичность спроса по цене. Находит наибольшее практическое применение
при определении цен на новый товар, у которого нет (или очень мало, как в
случае олигополии) товаров-конкурентов. Процедура расчета цены состоит
из следующих этапов:
*определение функции спроса (прогноз зависимости «объем спроса - цена»)
*определение функции издержек по производству и реализации (прогноз зависимости «объем спроса - издержки»)
*определение функции выручки от цены (прогноз зависимости «цена – объем выручки»)
*определение функции прибыли от цены
*определение функции рентабельности (от цены).
Ценообразование, ориентированное на конкурентов
В зависимости от структуры рынка, числа и
силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одну из
трех стратегий. Это, во-первых, приспособление к рыночной цене;
во-вторых, последовательное занижение цен; в-третьих, последовательное
повышение цен, которое основывается на высоком имидже и качестве
продукта. Для этого способа определения цен характерно, что продавец
учитывает свои затраты и поведение потребителей.
Политика низких цен, ориентированная на
конкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов с целью
быстрого привлечения большого числа клиентов, использования преимуществ
массового производства и отпугивания потенциальных конкурентов. С
помощью низкой цены воздвигаются барьеры для продуктов-подделок.
МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ, ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА КОНКУРЕНЦИЮ
При использовании методов данной группы
предприятие ориентирует свои цены не на затраты и спрос, а на текущие
цены конкурентов, устанавливая их чуть выше или ниже цен конкурентов.
К данной группе методов обращаются те
предприятия, которые затрудняются точно определить затраты на
производство единицы продукции и считают средние цены, сформировавшиеся в
отрасли, хорошей базой для определения цен на свои товары. Опираясь на
данный подход, предприятие избавляется от риска, связанного с
назначением своей цены, которую рынок может не принять. При таком
подходе предприятие, как правило, не меняет цены в связи с изменением
его затрат или спроса и сохраняет цены, пока сохраняют цены свои
конкуренты. С изменением цен конкурентами предприятие изменяет свои
цены, хотя собственные затраты и уровень спроса остаются без изменения.
Основными методами ценообразования, ориентированными на конкуренцию, являются следующие:
1) ориентация на цену отрасли. Такой
подход к определению цен прежде всего осуществляется на рынках
гомогенных продуктов, преобладает при олигополистической и совершенной
конкуренции, находит применение для продуктов международного характера.
2) ориентация на ценового лидера.
Различают доминирующее и барометрическое ценовое лидерство. Доминирующее
ценовое лидерство имеет место тогда, когда в отрасли есть предприятие,
обладающее низкими затратами, а значит, ценовыми преимуществами перед
своими конкурентами. В такой ситуации остальные предприятия ориентируют
свою политику цен на политику цен господствующего на рынке производителя
и устанавливают цены на свои товары, как правило, на уровне ценового
лидера. Барометрический ценовой лидер – это предприятие, чьи ценовые
изменения поддерживаются другими производителями, признающими
способность лидера адаптироваться при установлении цены в полном
соответствии с изменяющимися рыночными условиями. Остальные предприятия
добровольно приспосабливаются к ценовому лидеру.
3) ценовой картель- соглашение
конкурирующих производителей об установлении единой цены, а также
совместного сбыта, квот на объем выпуска для отдельных производителей.
| 
