Понятие о марочных товарах. Разработка товарных знаков

В соответствии с многоуровневой моделью товара строится иерархическая структура рода и вида товаров.

Род -> Вид -> Тип ->Марка

Род — вся совокупность товаров, удовлетворяющих родовую потребность (напитки)

Вид — вся совокупность товаров, удовлетворяющих некоторую родовую потребность, но изготовленные по определенной технологии (соки)

Тип — конкретные модификации (модели товара, которые используют ограниченную совокупность компонентов, ингредиентов, технологий) (яблочные)

Марка — конкретное исполнение товара определенной фирмой. (Моя семья)

Узнаваемость товаров предприятия на рынке является важным фактором конкурентной борьбы. Достигается это не только насыщением рынка своей продукцией за счет расширения товарной номенклатуры, но и создания фирменного стиля.

Фирменный стиль – это совокупность графических, цветовых, языковых приемов, обеспечивающих определенное единство всех изделий фирмы и отличие их от изделий конкурентов.

Фирменный стиль включает в себя:

• товарную марку

• товарный знак

• логотип

• фирменный блок

• фирменный комплект шрифтов

• фирменные константы

Товарная марка – имя, знак, символ или их сочетание, используемые для идентификации товаров разных производителей.

В свою очередь товарная марка делится на:

а) фирменное имя – словесное обозначение, которое может быть произнесено (реальные и вымышленные слова, имена и фамилии, сочетания цифр и букв и т.д.);

б) фирменный знак – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, изображение, геометрическая фигура, отличительный цвет или специфическое шрифтовое оформление, реже звуки (позывные сигналы) и даже запахи.

Товарный знак – это зарегистрированная товарная марка (или торговая, от англ. trade), т.е. марка, находящаяся под защитой закона (знак под которым продается товар).

Логотип – оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или ее товаров.

Фирменный блок – объединенные в композицию знак и логотип, поясняющие надписи: страна, почтовый адрес, телефон, телекс, лозунг, музыкальное сопровождение и т.п.

Фирменные константы – формат, система верстки текстов и иллюстраций.

Функции товарных знаков:

• фиксируют отличительные особенности изделия

• дают имя изделиям

• позволяют потребителям узнавать изделия

• облегчают потребителям запоминание изделия

• указывают источник происхождения

• доносят до потребителей информацию об изделии

• стимулируют стремление купить товар

• символизируют гарантию качества товара

Для указания на то, что товарная марка зарегистрирована, употребляется значок ® (от англ. – registered) или "ТМ" (trade mark). Иногда применяется надпись - "зарегистрированный товарный знак". Товарный знак может изображаться на самом товаре, на товарной упаковке, на этикетке, прикрепленной к товару.

Хорошие товарные знаки просты, индивидуальны, привлекательны, недвусмысленны, запоминаемы, практичны, рациональны. Удачный или известный товарный знак, обычно, распространяется фирмой не только на данный товар, но и на родственные или аналогичные товары, а также последующие его модификации. Это получило распространение в сельскохозяйственном машиностроении ("МТЗ - 80", "МТЗ -82"),автомобилестроении ("ВАЗ-2108", "ВАЗ-2111", "ГАЗ-53", "ГАЗ-66"). Производители потребительских товаров придерживаются такой тактики значительно реже.

Классификация товарных марок

(1) С точки зрения субъектов маркирования:

• Общенациональные марки (марки производителя) - являются наиболее распространенным видом марок. Их цель состоит в том, чтобы сформировать у потребителя приверженность к фирме-производителю товара.

• Частные марки (марки посредников,дилеров,дистрибьюторов) - "Торговый дом ГУМ", компьютерная фирма "К&М" и т.д..

• Общие марки, т.е.непосредственно название самой продукции

• Безымянные товары, не имеющие товарной марки. Анонимные товары реализуются по сниженным ценам. Однако это имеет и свое преимущество, позволяя позиционировать товар в сегменте рынка с более низкими ценами.

(2) По степени охвата товарной номенклатуры предприятия торговые марки делятся на:

• Единые марки - все свои товары предприятие выпускает под одной маркой ("Дженерал электрик", ЗИЛ) Достоинством такого подхода является снижение издержек по выводу товаров на рынок в связи с сокращением расходов на рекламу, обеспечивающую узнаваемость марочного названия.

Это тем более необходимо, если имя производителя уже благосклонно воспринимается рынком.

• Индивидуальные марки (т.н. многомарочный подход). Такой тактики придерживается компания "Проктер энд Гэмбл" (стиральные порошки "Тайд", "Болд"). Основное преимущество состоит в том, что компания не связывает свою репутацию с фактом восприятия или не восприятия товара потребителями. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет существенного ущерба имиджу организации.

• Групповые марки или коллективные марочные названия для товарных семейств (фирма"Свифт энд Компани"с марками для ветчины –"Промиум", удобрений"Вигоро"и т.д.).

• Фирменное имя + индивидуальная марка, представляет собой комбинацию двух первых подходов. Таким образом, производители стремятся добиться ассоциативности названия фирмы и индивидуального марочного названия каждого отдельного товара. Название фирмы придает новинке законную силу, а индивидуальная товарная марка сообщает ей неповторимость (например, напиток"RCCola" фирмы Royal Crown, хрустящий рис "Келлограйе криспис"фирмы Келлог, различные продукты "Uncle Ben's", батарейки "KodakPhotolife"и др.).

Товарный знак в сочетании с коммерческой рекламой – одно из важных средств конкурентной борьбы на мировом рынке. Он является связующим звеном между производителем товара, находящимся в одной стороне, и потребителем в другой стране.

Стремление зарегистрировать товарный знак, обусловлено и чисто экономическими доводами: марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15-25% выше, чем не марочные.

Регистрация товарных знаков необходима и для обеспечения возможности продажи лицензий на товарные знаки. Это обстоятельство имеет огромное экономическое значение и становится объектом собственности, стоимость которого у крупных компаний исчисляется миллионами долларов. В качестве примера можно отметить, что товарный знак "Coca-Cola" – в 3 млрд. $.

Товарный знак – это один из видов интеллектуальной собственности. Согласно Конвенции Всемирной организации интеллектуальной собственности (подписана в Стокгольме 14 июля 1967 г. и изменена 28 сентября 1979 г.), интеллектуальная собственность включает права, относящиеся к литературным, художественным и научным произведениям, научным открытиям, товарным знакам и знакам обслуживания, фирменным наименованиям и коммерческим обозначениям и т. д. Товарный знак также рассматривается как один из видов промышленной собственности, закреплённых Парижской конвенцией 1883 г. Охрана прав на товарный знак предусматривается Мадридской конвенцией о международной регистрации товарных знаков 1973 г.

В Российской Федерации охрана товарных знаков осуществляется на основе положений Закона РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара” 1992 г., который нормативно регулирует весь комплекс вопросов, связанных с регистрацией товарных знаков, использованием, передачей правовой охраны и защитой прав владельца данного знака.

Товарный знак (торговая марка) нуждается, как объект интеллектуальной собственности, в правовой защите в виде патента-документа, выдаваемого компетентными органами  и удостоверяющими изобретение, авторство и исключительное право патентообладателя на изобретение. Владелец товарного знака имеет исключительное право пользования и распоряжения товарным знаком. Никто не может использовать охраняемый в РФ товарный знак без разрешения его владельца. В соответствии с Патентным законом РФ 1992 г., любое лицо, не являющееся патентообладателем, вправе использовать товарный знак лишь с разрешения патентообладателя.

Товарный знак может быть уступлен его владельцем по договору в отношении всех или части товаров, для которых он зарегистрирован. Право на использование товарного знака может быть предоставлено владельцем товарного знака другому лицу на основе лицензии – разрешения на использование другим лицам или организацией изобретения, технологии, секретов производства, торговой марки в течение определённого срока за обусловленное вознаграждение. Данные договор и лицензия недействительны без регистрации в патентном ведомстве.

Использованием товарного знака считается его применение на товарах, для которых товарный знак зарегистрирован. Использованием может быть также признано применение товарного знака в рекламе, печатных изданиях, на официальных бланках, на вывесках и т. д.

Как и всюду, где сталкиваются закон и выгода продавца, известно множество способов законодательство о товарных марках обойти. Самый "изящный” из них – использовать название, которое отличается от защищённого патентом, но отличается незначительными деталями, которые покупателю не бросаются в глаза (пример – товарная марка "Pavasonic”, которая, как легко докажет адвокат фирмы, вовсе не совпадает со всемирно известным "Panasonic”). Так что существует проблема дальнейшего совершенствования законодательства в борьбе с подобными ухищрениями.

Творческий аспект связан с выбором такого марочного названия, которое выполняло бы свою роль наилучшим образом. Это – искусство, которое с трудом поддаётся алгоритмизации. Вместе с тем, существуют некоторые правила, которые рекомендуется соблюдать.

Название должно быть:

• оригинальным, непохожим на другие,
• лаконичным,
• хорошо запоминающимся,
• благозвучным,
• не вызывающим неприятных ассоциаций,
• сохраняющим свою благозвучность в других языках,
• по возможности "говорящим", т. е. отражающим сущность фирмы и производимого ею товара, связанным с реальными свойствами продукции.

Разумеется, это не полный перечень рекомендаций по выбору товарной марки.

Бывали случаи, когда неудачное название препятствовало успеху на рынке. Так, автомобиль "Жигули" не мог внедриться на зарубежный рынок под этим названием – на французском и других европейских языках оно похоже на не очень приличное слово. Образец неудачного названия – марка самолета "Антей": положительное здесь – "богатырская" символика и ассоциация с фамилией  генерального конструктора (Антонов); но при этом упустили из виду, что Антей в мифологии – это богатырь, терявший силу при отрыве от земли.

Едва ли не идеальный пример удачного (с точки зрения английского языка) названия – язык программирования BASIC (Бейсик). Это английское слово, означающее "базовый”, "элементарный” (в этом последнем значении оно давно известно как название искусственного упрощённого языка – Basic English) – и Бейсик действительно таковым является. Но одновременно это аббревиатура, которая расшифровывается как Beginner’s All-purpose Symbolic Instruction Code – Универсальный (дословно – "всецелевой”) символический учебный ("инструктивный”) код для начинающих.

1) товар, носящий марку - имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, которые предназначены для их идентификации и отличия от товаров и услуг конкурентов. Причины, определяющие важность использования товарных марок, состоят в следующем: облегчается идентификация продукции, потребитель может заказывать товар по наименованию вместо описания; гарантируется, что товар обладает определенным уровнем качества; известно, какая фирма отвечает за качество; использование товарных марок облегчает сегментацию рынка; уменьшается риск приобретения некачественного товара и т.д.;

2) товар, обладающий признанным качеством в течение длительного времени, например, марочное вино, табак.

В повседневной жизни мы часто слышим термины "фирменный знак", "логотип", "бренд", "торговая марка","слоган". Обобщая смысл этих понятий, можно сказать, что все они предназначены для того, чтобы потребитель мог отличить Ваши товары и услуги от товаров и услуг других лиц. С юридической точки зрения подавляющее большинство этих понятий попадает под термин "товарный знак".

Разработка и последующая регистрация товарного знака имеет несколько четко выделенных этапов:

1. Постановка цели позиционирования товара на рынке.

2. Определение основных элементов знака как символов отрасли или фирмы.

3. Выбор из ряда выполненных серий эскизов обозначения двух-трех вариантов для проведения фокус-группы.

4. Постановка задачи для поиска выбранных в результате работы фокус-группы обозначений по фонду зарегистрированных в России товарных знаков и проведение поиска в БД Роспатента с выявлением сходных обозначений.

5. Сравнение выбранных эскизов с отобранной в результате поиска информацией. При необходимости — корректировка обозначения с целью избежать сходства с зарегистрированным обозначением.

6. Утверждение выбранного обозначения.

7. Работы по комплектованию заявки на товарный знак.

8. Подача обозначения на регистрацию в качестве товарного знака.

9. Делопроизводство по заявке на товарный знак.

10. Получение охранного документа (свидетельства) на товарный знак.

11. Юридическое сопровождение свидетельства на товарный знак.

12. Постановка зарегистрированного товарного знака на бухгалтерский учет в качестве нематериального актива предприятия.

ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ бывают: произвольные, описательные, отличают родовые понятия.

ФУНКЦИИ МАРКИ: 1) формирование представления о продукте; 2) защита интеллектуальной собственности.