Ценовые стратегии.

Стабильные цены. Меняющиеся цены. Единые цены. Гибкие цены. Варианты ценообразования для уже имеющихся на рынке товаров и услуг, обеспечивающих конкурентоспособность предприятия (slide down pricing, slide up pricing, long established price, flexible pricing, segment pricing, preemptive pricing, phase out pricing, bargain pricing, loss leader pricing)

ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ

Стратегия ценообразования или ценовая стратегия – это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.

Ценовая стратегия может базироваться на:

1. Издержках

2. Спросе

3. Конкуренции

Реализация ценовой стратегии включает в себя большое число взаимосвязанных тактических решений.

Установление стандартных и меняющихся цен

Когда участник канала устанавливает и сохраняет неизменным длительное время цены, их определяют как стандартные. Эти цены, как правило, устанавливаются на товары, по отношению к цене которых у потребителя сложился стереотип нормальной цены. Поэтому вместо пересмотра цен при увеличении издержек фирмы уменьшают размер упаковки или изменяют качество, предполагая, что потребитель предпочтет эти изменения росту цен.

При переменном ценообразовании фирма специально меняет цены, чтобы среагировать на изменения в издержках или спросе потребителей. Когда издержки колеблются, цены с определенным запаздыванием изменяются.

Применяя эту стратегию, фирмы предлагают разные цены различным сегментам рынка.

Возможно сочетание стандартных и меняющихся цен. Например, стоимость 1 экземпляра журнала 5 руб., а годовой подписки – 45 рублей.

При этой стратегии используются две стандартные цены, потребитель же выбирает более привлекательную.

Единые и гибкие цены

В рамках системы единых цен фирма устанавливает одинаковую цену для всех потребителей. Цена меняется лишь от количества, времени покупки и сервиса. Политика единых цен укрепляет доверие потребителей.

Гибкое ценообразование позволяет маркетологам менять цены в зависимости от потребителя. Ювелирные магазины, автомагазины, недвижимость, антиквариат – гибкие цены.

Стратегия неокругленных цен

Цены, ниже круглых сумм (4,95 доллара, 99 доллара, 599 долларов) – они популярны по нескольким причинам.

1. Потребителям нравится получать сдачу

2. У потребителя возникает впечатление, что это минимально возможный уровень цены

3. У потребителя складывается впечатление, что это  сниженные цены: 8,95 доллара как скидка с 10 долларов и т.д.

Стратегия по отношению к изменению цен  -

1. Стратегия стабильных цен – заключается в установлении постоянных цен на длительный период вне зависимости от конъюнктуры рынка

Применение:

А) при массовых продажах однородных товаров (установление цен на сахар)

Б) во избежание ценовых войн

2. Стратегия гибких цен – цены меняются в зависимости от ситуации на рынке и издержек производства

К факторам изменения цен могут относиться:

- изменения расценок на сырье и рабочую силу

- изменение качества и характеристик продукции

Для уже сформировавшегося рынка сбыта и реализуемых здесь относительно продолжительное время товаров и услуг можно выделить восемь основных видов цен, применение которых обеспечивает повышение конкурентоспособности предприятия:

1) Скользящая падающая цена на изделия и услуги (slide-down pricing), которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка.

2) Долговременная цена (long-established price), слабо подверженная изменениям на протяжении длительного периода времени.

3) Цена потребительского сегмента рынка (segment pricing), т.е. цена на примерно одни и те же виды изделий и услуг, реализуемые разным группам потребителей (в зависимости от сегментации конкурентного рынка по потребителям).

4) Эластичная (гибкая) цена (flexible pricing), быстро реагирующая на изменение соотношения спроса и предложения на рынке (как в сторону снижения, так и в сторону повышения в зависимости от характера конъюнктуры).

5) Преимущественная цена (pre-emptive pricing), предусматривающая определенное понижение цен на свои изделия предприятием, которое занимает доминирующие позиции на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции.

6) Цена на изделие, уже снятое с производства, выпуск которого прекращен (phase-out pricing).

7) Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке (loss-leader pricing).

8)Договорная цена (bargain price), устанавливаемая на специально выделенные виды изделий или на определенные группы изделий одной или нескольких фирм и гарантирующая значительную скидку по сравнению с обычной ценой на те же самые изделия при выполнении потребителем ряда условий при покупке.

Стратегия ценообразования или ценовая стратегия – это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.

Для классификации ценовых стратегий можно использовать несколько критериев.

Ценовые стратегии в маркетинге

1. По уровню цен на новые товары:

• стратегия снятия сливок

• стратегия цены проникновения

• стратегия среднерыночных цен

2. По степени изменения цены

• стратегия стабильных цен

• стратегия скользящей падающей цены или исчерпания

• стратегия роста проникающей цены

3. По отношению к конкурентам:

• стратегия преимущественной цены

• стратегия следования за конкурентом

4. По принципу товарной и покупательской дифференциации:

• стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары

• стратегия ценовых линий

• стратегия ценовой дискриминации

Стратегия "Снятия сливок" - кратковременное конъюнктурное завышение цен.

Маркетинговая ценовая цель - максимизация прибыли.

Условия применения:

покупатели - привлеченные массированной многообещающей рекламой, сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;

товар - принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;

фирма - известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить.

Преимущество ценовой стратегии - позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал, если рынок "принял" товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.

Недостаток ценовой стратегии - высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

Стратегия " цены проникновения " - значительное занижение цен на товар.

Маркетинговая цель ценовой стратегии - захват массового рынка.

Условия применения ценовой стратегии:

покупатель - массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен;

товар - широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен);

фирма - имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.

Преимущество ценовой стратегии - снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.

Недостаток ценовой стратегии – проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.

Разновидности : "цена вытеснения" - такая низкая цена, которая исключает появление конкурентов на рынке.

Стратегия среднерыночных цен ценовой стратегии – выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене.

Маркетинговая цель – использование существующего положения.

Условия применения:

• покупатель – сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене;
• товар – широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;
• фирма – имеет среднеотраслевые производственные мощности.
• Преимущество ценовой стратегии – относительно спокойная конкурентная ситуация.
• Недостаток ценовой стратегии – трудная идентификация товара.
• Стратегия "стабильных цен" - неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств.
• Маркетинговая цель ценовой стратегии - использование существующего положения.

Условия применения ценовой стратегии:

• покупатель - постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;
• товар - престижный, дорогостоящий;
• фирма - работает в отрасли, в которой традиционно считаются "неприличными" частые и резкие скачки цен.

Преимущество ценовой стратегии – высокая относительная прибыль (с единицы товара).

Недостаток ценовой стратегии - фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.

Стратегия "скользящей падающей цены" или "исчерпания" -с тупенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента.

Маркетинговая цель ценовой стратегии - расширение или захват рынка. Условия применения:

• покупатель - массовый со средним доходом, "подражатель";
• товар - особо модный или используемый лидерами общественного мнения;
• фирма - имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.

Преимущество ценовой стратегии – фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.

Недостаток ценовой стратегии – нет.

Стратегия "роста проникающей цены" – повышение цен после реализации стратегии цены проникновения.

Маркетинговая цель ценовой стратегии - использование существующего положения, завоеванной доли рынка.

Условия применения:

• покупатель - массовый, постоянный (приверженец марки),
• товар - узнаваемый, отсутствуют заменители,
• фирма - мощная, имеет опытных маркетологов.

Преимущество ценовой стратегии – нет.

Недостаток ценовой стратегии – трудности повышения цен после низкого уровня.

Ценовая стратегия "преимущественной цены" – достижение преимущества по отношению к конкурентам.

Маркетинговая цель ценовой стратегии - атаковать или защищаться от натиска конкурентов.

Условия применения:

• покупатель - давно занятый другими фирмами рыночный сегмент;
• товар - широкого потребления, имеет заменителей;
• фирма - работает в условиях явной для потребителя конкуренции.

Преимущество ценовой стратегии – обязательный мониторинг конкурентного состояния.

Недостаток стратегии – зависимость от поведения конкурента.

Разновидности :

а) цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству);

Недостаток ценовой стратегии – зависимость от поведения конкурента.

б) цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам).

Стратегия "дифференциации цен на взаимосвязанные товары" – использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары.

Маркетинговая цель - поощрение покупателей к потреблению.

Условия применения:

• покупатель - со средними или высокими доходами;
• товар - взаимосвязанные товары массового потребления;
• фирма - работающая с широким спектром товаров.

Преимущества ценовой стратегии – оптимизация продуктового портфеля.

Недостатки стратегии – нет.

Разновидности ценовой стратегии:

а) высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров;

б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров;

в) выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью;

г) связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров).

Стратегия "ценовых линий" - использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара.

Маркетинговая цель - создать представление покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.

Условия применения:

• покупатель - имеет высокую ценовую эластичность спроса,
• товар - имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем,
• фирма - имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований.

Преимущество ценовой стратегии – оптимизация продуктового портфеля.

Недостаток ценовой стратегии – сложно определить психологический барьер цен.

Ценовая стратегия "ценовой дискриминации" - продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам.

Маркетинговая цель - свободное или без дополнительных затрат перемещение товара с "дешевого" рынка на "дорогой".

Условия применения:

• покупатель - постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно разная ;
• товар - уникальный, не имеющий равноценных заменителей;
• фирма - реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист.

Преимущество ценовой стратегии – оптимизация спроса в реальных условиях.

Недостаток ценовой стратегии – нет.

Разновидности :

а) льготы постоянным партнерам, франчайзи (с целью внедрения в посреднические структуры);

б) разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя.