Полезная статья? Пожалуйста, поставьте "+"
К содержанию
В зависимости от типа и емкости рынка,
возможности, проблемы, варианты политики цен могут значительно
изменяться, поэтому предприятие должно иметь упорядоченную методику
установления исходной цены на свои товары, включающей этапы: 1) выбор
цели ценообразования; 2) определение спроса; 3) оценка издержек; 4)
анализ цен и товаров конкурентов; 5) выбор метода ценообразования; 6)
установление окончательной цены. 1 этап: ценовая политика на предприятии
определяется предварительно принятыми решениями относительно
позиционирования товара на рынке, поэтому мировая практика определяет
следующие цели ценообразования: 1) ориентация на сбыт, когда
производитель заинтересован в максимальной доле на рынке, росте объемов
реализации; 2) ориентация на прибыль, то есть получение максимальных
доходов от оптимизации инвестиций/обеспечения быстрого поступления
денег; 3) ориентация на существующее положение – производитель
стремиться избегать неблагоприятных воздействий внешней среды,
минимальный результат действий конкурентов; 4) выживание. 2 этап: любая
цена, назначенная производителем, скажется на уровне спроса на товар. В
обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной
зависимости. Что объясняется действием закона спроса, ценовой
эластичностью, так как потребители, часто столкнувшись с выбором схожих
товаров, приобретают те, у которых цены ниже, что определяет их
чувствительность к изменению цен на эти товары. 3 этап: каждый
производитель стремиться назначить на товар цену, которая покрывала бы
полностью все издержки на его производство и сбыт, включая справедливую
норму прибыли, для чего анализирует цены и товары конкурентов. Анализ
служит отправной точкой для нужд собственного ценообразования. Если
товар аналогичен товарам основного конкурента, то назначается цена,
близкая к цене товара этого конкурента в зависимости от качественных
характеристик. Для выбора метода ценообразования рассмотрим
концептуальную модель назначения цены.
Минимально возможная цена определяется
себестоимостью продукции, а максимальная наличием уникальных достоинств в
товаре, поэтому цены товаров-конкурентов и товаров-заменителей дают
средний уровень, которого производителю следует придерживаться при
назначении цены. Производитель устанавливает окончательную цену с учетом
ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной
проверкой, что цена соответствует установкам практикуемой предприятием
политики цен и будет положительно воспринята посредниками, торговым
персоналом собственных магазинов, конкурентами, поставщиками,
государственными органами, при этом на формирование цен влияют следующие
факторы: потребители, конкуренты, посредники, правительство.
Варианты постановки задачи ценообразования для новых товаров —
обеспечение выживаемости, максимизация прибыли, увеличение доли рынка,
рыночное лидерство, возмещение затрат, status quo и другие
Основные задачи, решаемые на предприятиях по ценообразованию:
1. Обеспечение выживаемости предприятия.
Эта задача выходит на первый план в условиях острой конкуренции или
резко меняющихся потребностей покупателей. Стратегия предприятия в таких
условиях – снижение цены на продукцию.
2. Максимизация текущей прибыли.
Применяются теми предприятиями, для которых текущие финансовые
показатели важнее долговременных. Предприятие оценивает спрос и издержки
производства применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену,
которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и
максимальное возмещение затрат.
3. Завоевание лидерства по показателям
доли рынка (рыночное лидерство). Связано с долговременной стратегией
фирмы, поэтому ее придерживаются те, которые уверены в высоком спросе на
свою продукцию. При этом первоначальная цена на поставляемый товар
может быть ниже цены конкурентов. Как правило, при снижении цены доля
рынка увеличивается.
4. Завоевание лидерства по показателям
качества. Предприятие, решившее делать ставку на качество своих товаров,
несет большие издержки, связанные с поведением научно-исследовательских
и конструкторских работ, но и цены, как правило, устанавливает более
высокие, чем цены конкурентов.
5. Сохранение стабильного положения на
рынке (status quo). Иначе эту задачу можно назвать «выживание». Практика
показывает, что решение данной задачи, то есть стремление сохранить
статус-кво относительно занимаемой доли рынка возможно при определенной,
обычно не очень высокой, норме прибыли.
6.Покрытие затрат на производство
продукции (или на посредничество в ее реализации) и обеспечение прибыли
достаточной для нормального функционирования производителя
(посредника). Чем по более высокой цене продавец-производитель может
реализовать продукцию, тем большую прибыль он получит.
Необходимыми условиями рыночного
ценообразования являются: экономическая самостоятельность и свобода
выбора поведения предприятий, коммерческая основа отношений субъектов
хозяйствования, содействие и защита договорно-контактных отношений,
наличие конкурентной среды и предложение уравновешивается посредством
цены.
Предприятию прежде всего предстоит
решить, каких целей оно стремится достигнуть при реализации конкретного
товара. Чаще всего с помощью ценовой стратегии предприятия могут быть
достигнуты следующие цели.
Сохранение стабильного положения на
рынке при умеренной рентабельности и достаточно удовлетворительных
других показателях. Зарубежные крупные и сверхкрупные корпорации в
большинстве случаев довольствуются 8-10% рентабельности акционерного
капитала. Это обеспечивает фирме выживание. Обеспечение выживаемости
становится основной целью предприятия в тех случаях, когда на рынке
слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко
меняются потребности покупателей. Чтобы обеспечить работу предприятия и
сбыт товаров в описанных условиях, большинство зарубежных фирм идут на
снижение цен на товары, т. к. считают, что выживание важнее прибыли. В
этом случае цены устанавливаются на точке безубыточного ведения дела или
ниже ее. Установление цен на уровне выживания, как правило, является
краткосрочной целью. Это попытка "выкупить" время до тех пор, пока
производитель не будет в состоянии сократить издержки в достаточной
степени, чтобы получить прибыль, либо рыночная ситуация не приведет к
повышению цен.
Расширение доли рынка, на котором
предприятие реализует свои товары. Часто это связано со стремлением к
лидерству на рынке. Многие исходят из предположения, что предприятие,
которому принадлежит большая доля рынка, будет иметь самые низкие
издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по
показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен.
Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения
доли рынка.
Максимизация прибыли, повышение уровня
рентабельности. Совершенно очевидно, что, поставив такую задачу,
предприятия увеличивают доходность, расширяют воспроизведенные, в том
числе и инвестиционные, возможности предприятия. Акционерные общества
могут увеличить выплаты дивидендов по акциям. При этом могут ставиться
задачи увеличения абсолютной суммы балансовой прибыли, ее составляющих,
повышения рентабельности предприятия (отношение прибыли к капиталу) или
рентабельности товарной реализации (отношение прибыли к себестоимости).
Поддержание и обеспечение ликвидности (платежеспособности) предприятия.
Эта ценовая задача и стратегия маркетинга в условиях рынка всегда
актуальна, поскольку устойчивая неплатежеспособность грозит предприятию
банкротством. Если предприятие имеет надежных заказчиков и проблемы
расчетов не возникают, то руководству все равно необходимо четко
представлять те условия, предпосылки, которые обеспечивают стабильную
платежеспособность. При этом следует иметь в виду, что фактическая цена -
это оплаченная цена, выраженная в поступлении денег на счет
предприятия.
Завоевание лидерства на рынке в
определении цен - наиболее престижная задача ценообразования крупных
предприятий и объединений. Однако на региональных и локальных рынках
лидирующая ценовая политика может проводиться и не столь крупными
предприятиями. Ценовое лидерство отражает положение предприятия на рынке
как одного из наиболее активных при установлении общих ценовых уровней
на какие-то виды продукции (часто более низких, чем действующие, или
более высоких на престижный, высококачественный товар). Конечно, для
того чтобы занять лидирующее положение на рынке, предприятие должно
обладать достаточным потенциалом, Противоположной ценовой стратегией
является пассивное следование за лидером.
Расширение экспортных возможностей
предприятия. При проведении данной стратегии предприятию необходимо
учитывать особенности ценообразования на внешнем и внутреннем рынках.
Прежде всего, фирме необходимо определиться с целями ценовой политики. Обычно этих целей несколько. Среди них:
- обеспечение существования фирмы на
рынках. Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся
запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих
товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на
благожелательную ответную реакцию потребителей. При этом прибыль может
терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки,
производство может продолжаться.
- максимизация прибыли. Многие
предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая
обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и
предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив
выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную
прибыль. В реализации данной цели ориентируются на краткосрочные
ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые
использованием всех Других элементов маркетинга, политикой конкурентов,
регулирующей деятельностью государства;
- максимальное расширение оборота. Цену,
направленную на максимизацию оборота, применяют тогда, когда продукт
производится корпоративно и сложно определить всю структуру и функции
издержек. Здесь же важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно
посредством установления процента комиссионных от объема сбыта.
- оптимальное увеличение сбыта.
Предприниматели, считают, что увеличение объема сбыта приведет к
снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя из
возможностей рынка устанавливают цену как можно ниже, что именуется
"ценовая политика наступления на рынок". Фирма снижает цены на свою
продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка,
добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и
дальше снижать цены. Но такая политика приносит успех, только если
чувствительность рынка к ценам велика, если реально уменьшить издержки
производства и распределения в результате расширения объемов
производства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в
сторону;
- "снятие сливок" благодаря установлению
высоких цен. Фирма устанавливает на каждое свое производственное
нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным
преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма
снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в
каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота;
- лидерство в качестве. Фирма, которая
способна закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену,
чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и
необходимыми для этого затратами. Скажем, фирма "Катерпиллар" предлагает
строительные машины высшего качества и отличное сервисное обслуживание.
Она может себе позволить достижение цели лидерства, в качестве при
более высоких ценах, чем у ее конкурентов.
Указанные цели ценовой политики
соотносятся между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах
фирма может уделять приоритетное внимание различным целям.
Ценообразование на новые продукты тесно
связано со стратегией вывода нового товара на рынок. Можно рассмотреть
четыре основных стратегии:
А: Быстрое "снятие сливок”: новый товар выпускается по большой цене и высоком уровне продвижения.
Целесообразно применение при следующих обстоятельствах:
- большая часть рынка не ожидает продукта;
- рынку нужен продукт и он готов платить за него высокую цену;
- фирма готова к потенциальной конкуренции и желает играть на преимуществе торговой марки.
Б: Медленное "снятие сливок”: высокая цена и малый уровень продвижения.
Условия:
- рынок ограничен в размерах;
- рынок осведомлен о продукте;
- покупатели готовы платить высокую цену;
- ожидается потенциальная конкуренция.
В: Быстрое проникновение: низкая цена и усиленное продвижение.
Это выгодно в следующих случаях:
- рынок ограничен по размерам
- рынок неосведомлен о продукте;
- большинство покупателей чувствительны к цене;
- имеется сильная потенциальная конкуренция;
- себестоимость изготовления падает с масштабом производства и опытом фирмы.
Г: Медленное проникновение: низкие цены и низкий уровень продвижения.
Это целесообразно при следующих условиях:
- большой рынок;
- хорошее осведомление о продукте;
- чувствительность к цене;
- определенная потенциальная конкуренция.
Объем продаж, представляющий собою
одобрение потребителем продукции, выступает на самом деле в виде функции
от цены предложения. Прибыль от реализации единицы продукции есть
разность между ценой и издержками на изготовление. Если издержками
фирма-производитель, в принципе, может полностью управлять, то при
установлении цены следует учитывать уровень цен на конкурирующие
продукты.
Принципиальные пределы установления цены
фирмой на новую продукцию включают себестоимость выпускаемой продукции в
качестве нижнего предела цены, а верхний предел определяется ценой
потребления, которая делает продукт для потребителя привлекательным по
сравнению с имеющимися на рынке. Таким образом, верхний предел цены
прямо определяется показателями технического качества продукта (его
производительностью, качеством, надежностью, эксплуатационными затратами
на его использование и т.д.). Выбирая цену вблизи нижнего предела,
фирма-производитель увеличивает привлекательность товара, а в случае
цены, приближающейся к верхнему пределу, фирма увеличивает свою прибыль,
но уменьшает экономическую привлекательность товара для потребителя. По
сути дела, цена для потребителя должна быть инструментом оценки
экономического эффекта от использования продукции с учетом стоимости ее
потребления (цена приобретения плюс текущие расходы за все время
эксплуатации). Таким образом, фирма не может оценить проект по фактору
ценообразования без учета рыночной ситуации и прогнозов допустимой цены
потребления для потенциальных покупателей. Эта проблема тесно связана и с
оценкой возможной степени конкуренции в момент начала коммерческой
реализации товара, а не сегодняшней конкуренции, как это часто делается.
|