|
Полезная статья? Пожалуйста, поставьте "+"
К содержанию
В 1905 году в Пенсильванском
университете начали читать курс «маркетинг товаров». Это и считают
началом существования науки маркетинга.
1) Конец 19 – начало 20-го века. Эпоха
массового производства. Рынки были открыты, и не существовало монополии
разделения рынков. Маркетинг еще не был востребован, существовал как
приложение. Задачей маркетинга в то время было: прием заказов и доставка
товаров.
2) Середина 30-х годов и до II мировой
войны. Эпоха сбыта. Появляется учение о сбыте. В центр внимания выходит
сам товар. Функции маркетинга не изменились. Суть маркетинга –
управление движением товара от производителя до потребителя.
3) Конец 40-х годов – 70-е годы. Эпоха
маркетинга. Формируется рынок потребителей и маркетинг рассматривается
как научная основа в принятии решений. Функции маркетинга расширяются, к
ним добавляются: изучение запросов и нужд потребителей и применение
маркетинговой концепции.
4) 80-е – 90-е годы. Этап учения о
маркетинге как функции и инструментарии предпринимательства. Этот этап
характерен возникновением маркетингового менеджмента. Разрабатывается
теория управления маркетингом.
5) С 1995 года. Эпоха современного маркетинга. Доминирование теории маркетинга взаимодействия.
Предпосылки возникновения маркетинга
Маркетинг как концепция управления
действиями субъектов рынка в условиях конкуренции приобрел свою
известность в мировом масштабе благодаря его эффективному применению как
в коммерческой, так и некоммерческой сферах. Выделившись в
самостоятельную науку в начале прошлого XXв., он обоснованно занял свое
место в ряду достижений экономических наук и практики бизнеса. Успешная
деятельность каждого субъекта рынка в конкурентной среде позитивно
воздействует на общее благосостояние, что во многом зависит от
результативного маркетингового управления соответствующих объектов.
Предпосылками возникновения маркетинга в
конце XIX в. были «дикий рынок» (неорганизованная конкуренция,
игнорирование потребностей потребителя, концентрация промышленного и
торгового капитала, монополия и т. п.) и антимонопольное
законодательство, т. е. государственное регулирование рынка.
В 1902 г. вводится преподавание маркетинга как науки в университетах США.
1910 – 1920 гг. ознаменованы началом разработки стройной теории об инструментах регулирования рынка.
Первоначально предполагалось
организовать систему рыночного сбыта на научных основах, которая
получила название дистрибуция. Дистрибуция – это распределение на рынке.
В ходе своего развития теория начинает охватывать процесс продвижения
товара, изучение спроса и его удовлетворение и т. д. И поэтому в начале
1920-х гг. экономистом А. Коксом было предложено другое название –
«маркетинг».
ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА
Этапы развития маркетинга как науки тесно связаны с этапами развития рынка и рыночной ориентацией деятельности фирмы.
Первый этап связан с ориентацией на
производство (длился примерно до 1930-х гг.), т. е. деятельность фирмы
направлена на использование производственных возможностей. Так, в это
время спрос намного превышает предложение и поэтому любой производитель
может продать свой товар (важную роль играет количество товара, а не его
качество). Существует конкуренция между покупателями.
Другой характерной особенностью данного
периода времени является монопольный рынок. В определенный момент
монополия конкретного товара становится тормозом развития своего рынка,
поэтому либо вмешивается государство (антимонопольная политика), либо
фирма вынуждена переориентировать свою деятельность, препятствуя падению
покупательского спроса. В результате появляется маркетинговая концепция
совершенствования производства, где основной недостаток – узость
товарного ассортимента. Данное направление применяется при производстве
товаров массового спроса. В конечном итоге предложение начинает
превышать спрос, возникает ситуация изобилия товаров. В 1929 – 1931 гг.
наличие перепроизводства показывает, что недостаточно произвести товар,
надо уметь его реализовать.
Второй этап связан с ориентацией на сбыт
(1930 – 1959 гг.). Главной идеей этой концепции являлось то, что
необходимо прилагать значительные усилия по сбыту, чтобы товар
пользовался спросом. Фирмы стали применять различные методы реализации
своей продукции – от агрессивных (принуждения к разовой покупки) до
ориентации потребителя на долговременные покупки. Хорошо организованное
производство и разветвленная сеть сбыта дает приоритет более дорогим или
менее качественным товарам. Задачей производителя было произвести как
можно больше товара и как можно изощреннее его продать. Все это привело к
тому, что рынок перенасытился узким товарным ассортиментом, а усиление
конкуренции заставило компании применять концепцию «совершенствование
товара». Суть – товар будет пользоваться спросом, если он хорошего
качества, а следовательно, ключ к успеху – постоянное совершенствование
качества выпускаемого продукта. Недостатками являются: высокая цена,
«увлеченность» фирмы своим товаром и многие другие.
В последующем появляется
«потребительская концепция» (конец 1970-х гг.), основанная на желаниях и
предпочтениях потребителя. И сбыт будет успешен, если производству
предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка. Ориентация фирмы
на сиюминутные потребности индивидуума часто противоречили
долгосрочному благосостоянию всего общества, что привело к необходимости
ориентации на социально-этический маркетинг (1980-е гг.) данная
концепция характерна тем, что если производство товара вызывает
негативные процессы в природе или каким-то образом вредит обществу, то
такое производство должно быть ликвидировано или модифицировано. Все это
возможно лишь в обществе с развитым рынком, прошедшим многолетний этап
массовой ориентации на маркетинг.
Каждая из вышеперечисленных концепций
имеет свои плюсы и минусы. Соединить конструктивные элементы попыталась
концепция маркетинга, предложенная Дж. Маккарти. Эта система включает в
себяпять направлений рыночной деятельности фирм:
1) продавцы и покупатели (people);
2) товар (product);
3) цена (price);
4) стимулирование сбыта (promotion);
5) позиционирование товара на рынке (place).
Концепция возникла в 1960-х гг. как реакция на принятие однозначного маркетингового решения.
МАРКЕТИНГ в 21 ВЕКЕ
Цифровая революция подарила потребителям
и предпринимателям целый ряд новых возможностей. Рассмотрим потенциал
сегодняшних потребителей.
Существенный рост покупательской
способности. С помощью одного щелчка компьютерной мышки потребители и
корпоративные покупатели могут сравнивать цены конкурентов и особенности
продуктов, получать ответы на свои запросы, делать покупки и даже
предлагать свою цену, если желают поторговаться.
Увеличение разнообразия товаров и услуг.
Люди могут заказать по Интернету все, что душа пожелает: мебель,
стиральные машины, консультации по менеджменту и даже медицинский совет.
Кроме того, товар можно заказать практически из любой точки мира.
Огромный объем информации: отовсюду обо
всем. В режиме онлайн люди могут читать любые газеты на любом языке
любой страны, имеют доступ к энциклопедиям, словарям, медицинской
информации, кинорейтингам, результатам тестирования потребительских
продуктов и другим источникам информации.
Упрощение взаимодействия, размещения и
получения заказов. Покупатели могут размещать заказы из дома, офиса, по
мобильному телефону 24 часа в сутки 7 дней в неделю, и получать их там,
где им удобно — дома или в офисе.
Возможность сравнивать отзывы о
продуктах и услугах. На форумах специализированных сайтов клиенты могут
обмениваться информацией и мнениями по вопросам, представляющим взаимный
интерес.
Новая экономика принесла новые
возможности и компаниям. Во-первых, они получили новые мощные каналы
информации и продвижения товаров с огромным географическим охватом. На
страницах одного или нескольких web-сайтов компания может описать свои
продукты и услуги, рассказать о своей истории, философии бизнеса,
вакансиях, предоставить информацию, интересующую акционеров. Такие
компании, как Grainger, размещают на своих сайтах толстые каталоги,
благодаря чему клиенты со всего мира могут искать и заказывать различные
товары.
Во-вторых, компании могут собирать более
полную и богатую информацию о рынках, клиентах, перспективах и
конкурентах. Проводя маркетинговые исследования с использованием
Интернета, маркетологи могут формировать фокус-группы, рассылать
опросники и собирать исходные данные иными способами.
В-третьих, компании пользуются
внутренними сетями (интранетом), которые упрощают и ускоряют внутреннюю
коммуникацию. Это позволяет работникам консультироваться друг с другом,
обращаться за советами, обучаться без отрыва от производства, обновлять
инструкции и памятки, предназначенные для внутреннего пользования, иметь
доступ к необходимой информации из внутренних источников. Кроме того,
компании могут использовать Интернет для двухсторонней коммуникации с
клиентами и потенциальными партнерами, для набора персонала, для более
эффективного ведения переговоров и совершения деловых операций.
Экстрасети (объединение корпоративных сетей различных компаний)
позволяют компаниям связываться с поставщиками и дистрибьюторами с целью
отправления и получения информации, размещения заказов, более
эффективного совершения платежей.
В-четвертых, специалисты по маркетингу
могут более эффективно рассылать рекламные объявления, купоны, образцы и
информацию, запрашиваемую клиентами. Они могут также адаптировать
товарные предложения, услуги и сообщения под конкретных клиентов,
опираясь на информацию из внутренних баз данных и дополнительные
источники. Поскольку все компании являются одновременно продавцами и
покупателями, они получают значительную экономию, используя Интернет для
сравнения цен конкурентов и покупки материалов через онлайновые
аукционы или предлагая собственные условия. Наконец, компании могут
существенно улучшить логистику и сократить расходы, а также повысить
точность и качество обслуживания посредством обмена информацией в режиме
онлайн, размещения заказов, проведения операций, осуществления платежей
между компаниями, их партнерами по бизнесу и клиентами.
Если эпоха Промышленной революции
характеризовалась массовым производством и массовым потреблением,
переполненными товарами магазинами, повсеместной рекламой и безудержными
скидками, то Информационная эпоха предлагает более точные уровни
производства, более прицельную коммуникацию и более сбалансированную
ценовую политику. В этой книге мы рассмотрим, как меняется маркетинг под
влиянием всех этих новых факторов.
Прежде всего маркетинг позволяет
идентифицировать и удовлетворить человеческие и социальные потребности.
Одно из самых коротких определений маркетинга звучит так: «Маркетинг —
это прибыльное для компании удовлетворение потребностей других людей».
Независимо от того, какая фирма осуществляет маркетинговые мероприятия —
компания Procter & Gamble, откликнувшаяся на желание людей иметь
красивую улыбку созданием отбеливающих полосок для зубов «Crest
Whitestrips»; или Monster.com, которая создала онлайновую базу резюме,
чтобы облегчить претендентам на вакансии и работодателям поиск друг
друга; или CarMax, создавшая новую систему торговли подержанными
автомобилями, когда обнаружила стремление покупателей быть полностью
уверенными в подобных приобретениях. Все эти примеры иллюстрируют
желание предприимчивых людей превратить частные или общественные
потребности в прибыльные коммерческие возможности. Однако внешне
непоколебимые компании вроде Sears, Levi Strauss, General Motors, Kodak
или Xerox, столкнувшись с новыми возможностями клиентов и новыми
конкурентами, были вынуждены пересмотреть свои бизнес-модели. Компании
должны внимательно наблюдать за своими клиентами и конкурентами,
постоянно совершенствовать свои предложения, тщательно определять
целевые рынки и формировать товарные предложения, неизменно стоять на
позициях долговременного удовлетворения клиентов, акционеров,
работников, поставщиков и партнеров по каналам распространения.
| 
