|
Полезная статья? Пожалуйста, поставьте "+"
К содержанию
Для успешной деятельности фирмы важным
является наличие требуемой информации, которая в современных условиях
является стратегическим ресурсом фирмы, извлеченным из совокупных
данных, которые существуют внутри и вне фирмы, независимо от решаемых
фирмой задач.
Информация, собранная для решения конкретной задачи и имеющая в связи с эти фиксированную ценность.
Ценность информации в принципе может
быть измерена в денежном выражении как разность между оценками решений,
принимаемых при наличии информации и ее отсутствии или недостатка.
Требования к маркетинговой информации.
1) релевантность (соответствие решаемой проблеме)
2) актуальность
3) достоверность (максимально возможная объективность, отсутствие искажений и тенеденциозность)
4) полнота
5) доступность (время/затраты)
К системе представления информации предъявляется следующие требования:
а) адресность (соответствие информации требованиям конкретного адресата)
б) системность (взаимосогласованность компонентов, полученных из разных источников)
в) непрерывность
г) стабильность формы
д) наглядность
По своим общим признакам информация делится на следующие виды:
1) период, к которому она относится
- историческая (предыдущий период)
- текущая (данный период)
- прогнозная (будущий период, вероятностная оценка характеристик объекта)
2) по назначению
- констатирующая (фактические характеристики объектов)
- поясняющая (расшифровывает неясные причины и факторы)
- плановая (отражение принятого решения на будущем)
- контрольная (расхождение между планом и фактом)
3) по форме оценки
- количественная (численная величина)
- качественная
4) по месту нахождения источника информации
- внутренняя (в рамках фирмы)
- внешняя
5) по связи происхождения информации с решением проблемы фирмы
- первичная
- вторичная (внутренняя вторичная, внешне вторичная)
По способу получения информации исследования разделяются на кабинетные и полевые.
Кабинетные
При проведении кабинетного исследования
маркетолог работает с доступной вторичной информацией, в том числе
предоставляемой государственными органами. Данный вид маркетинговых
исследований целесообразно проводить, когда мало общей информации о
рынке и его игроках.
Кабинетные исследования также особенно
важны, когда мы имеем дело со сферой business-to-business. Это связано с
тем, что цена получения первичной информации на этом рынке очень
высока. При этом зачастую уже существует достаточная база вторичной
информации, с анализа которой целесообразно начинать исследование, чтобы
не дублировать уже существующие данные.
Вторичные данные – данные, собранные для
целей, отличных от решения исследуемой проблемы. Эти данные уже собраны
или опубликованы кем-то другим и попадают к маркетологу как бы из
вторых рук. Часть из них можно получить бесплатно, остальные приобрести у
издателей и исследовательских компаний. Независимо от того, сколько
заплачено за вторичные данные, они всегда обходятся дешевле первичных.
Виды вторичной информации: внутренняя и внешняя.
Внутренняя вторичная информация:
счет-фактура, отчеты торговых агентов, гарантийные карточки, финансовые
отчеты, данные предыдущих маркетинговых исследований.
Внешняя вторичная информация:
статистика, данные госорганов, СМИ, открытая информация компаний,
открытые маркетинговые исследования.
Полевые
В ходе полевых исследований собирается первичная информация – та, которую еще никто не собирал ранее до вас.
Первичные данные – данные, специально
собранные для целей конкретного исследования. Как правило, это результат
разнообразных опросов, наблюдений и других процедур.
Первичная информация уникальна и
максимально актуальна по времени сбора. При этом она всегда дороже
вторичной информации и требует больше временных ресурсов.
Сочетание различных методов
маркетинговых исследований и высокий уровень владения аналитическим
инструментарием дает нам возможность помогать нашим клиентам двигаться
вперед и достигать успеха на рынке.
Система внутренней отчетности. У любой
фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего
сбыта, суммы издержек, объемы матери-альных запасов, движение денежной
наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности.
Применение ЭВМ позволило фирмам создать великолепные системы внутренней
отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих
подразделений.
Система внутренней отчетности. На
предприятиях существует внутренняя отчетность, она отражает показатели
текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, состояние и
движение финансовых средств. Применение компьютеров позволяет фирмам
создавать всеобъемлющие системы внутренней отчетности, способные
обеспечить информационное обслуживание всех подразделений.
Во многих американских компаниях данные о
сбыте получают ежедневно. Управляющие зональными, региональными и
районными службами сбыта начинают рабочий день с представления
телексного отчета о заказах и отгрузках предыдущего дня по своим
территориям. Обычно отчет содержит сведения о соотношении реальных и
плановых показателей в процентах и соответствующие процентные показатели
предыдущего года. Управляющие компаний незамедлительно могут получить
информацию о текущем и прошлом сбыте, товарно-материальных запасах по
любому товару, заказу или проекту.
Воспользовавшись компьютерной сетью
фирмы, торговые агенты могут ответить на вопросы клиентов о наличии
товара. Компьютер укажет, каковы запасы на ближайшем складе и когда
можно будет отгрузить товар. Если на ближайшем складе запасов нет,
компьютер проверит все остальные, расположенные поблизости, в поисках
нужного товара. Если запасов нет ни на одном складе, компьютер укажет,
где и когда будет изготовлена необходимая партия. Торговый агент тратит
на получение ответа считанные секунды и имеет явное преимущество перед
нерасторопными конкурентами.
В России пока очень немногие фирмы
используют такие системы. Хотя еще в 70–80-х годах подобные системы
создавались и в ряде случаев успешно эксплуатировались.
| 
