Полезная статья? Пожалуйста, поставьте "+"
К содержанию
Наблюдение - один из возможных способов
сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное
наблюдение за людьми и обстановкой. Наблюдение проводится, как правило,
силами продавцов или специальных наблюдателей. Оно может быть открытым,
когда наблюдатель и покупатель находится в одном помещении, и скрытым,
когда его ведут с помощью специальной аппаратуры (телекамер).
Достоинством наблюд. явл. Его относительная дешевизна и простота
осуществления. Недостаток – довольно высокая вероятность неправильного
истолкования наблюдателем поведения покупателей.
Основу качественных исследований
составляют методы наблюдений, предполагающие скорее наблюдение, чем
коммуникации с респондентами. Большинство этих методов основано на
подходах, разработанных психологами.
Наблюдение в маркетинговых исследованиях
представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об
изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей,
действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно
воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и
значимые с точки зрения целей исследования.
Наблюдение в маркетинговом исследовании
может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть
использовано как источник информации для построения гипотез, служить для
проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно
извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.
Разнообразие способов проведения
наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое
или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурализованное или
неструктурализованное, осуществляемое с помошью человека или
механических средств.
Прямое наблюдение предполагает
непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в
магазине, например, в какой последовательности они изучают товары,
выставленные на прилавке). При применении нелрямого наолюдеиия изучаются
результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто
исползуются архивные данные, например, данные о динамике запасов
определенных товаров, которые могут быть полезными при изучении сдвигов в
рыночной ситуации.
Открытое наблюдение предполагает, что
люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении
специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на
поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.
Этим требованияы удовлетворяет, скрытое
наблюдение когда обсле-дуемый не предполагает, что за ним наблюдают.
Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец
вежливо обходится с покупателями и помогает им совершить покупку.
При проведении структурализованного
наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и
регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто
используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума
затраты времени наблюдателя.
Этот метод дает возможность осуществлять
наблюдения по заранее намеченной схеме, фиксировать результат
наблюдений для каждой выделенной категории. Это наблюдения не носят
случайного или произвольного характера, а осуществляются в соответствии с
определенным планом, обладают высокой степенью законченности.
Исследователю легче обобщить результаты, полученные от разных
наблюдателей.
Когда осуществляется
неструктурализованное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом
эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при
проведении разведочных исследований.
Обычно метод наблюдений используется
совместно с другими методами. Полученные в этом случае результаты
дополняют и контролируют друг друга. Так, если наблюдение используется
для контроля данных, полученных другими методами, оно должно быть
максимально строго структурализовано, проводиться в тех условиях, в
которых собиралась контролируемая информация.
Недостатки метода наблюдений присущи
всем качественным исследованиям. При прямом наблюдении обычно изучается
поведение в определенных условиях малой группы людей, следовательно,
возникает вопрос о достоверности полученных данных. При этом имеет место
субъективное истолкование последних. Человеческое восприятие
ограниченно, поэтому исследователь может пропустить, не заметить
какие-то важные проявления изучаемой ситуации. Обычно исследователь не в
состоянии на основе метода наблюдений углубить полученные результаты и
вскрыть интересы, мотивы, отношения, лежащие в основе определенного
поведения. В ряде случаев это ограничение удается преодолеть, например
изучая реакцию детей на новую игрушку. Кроме того, надо иметь в виду,
что присутствие наблюдателя может оказывать влияние на наблюдаемую
ситуацию. Уровень этого влияния определить чрезвычайно сложно.
Наблюдение является весьма трудоемким
методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше
времени, чем само наблюдение. Оно должно дополнять другие методы
маркетинговых исследований, и применяется тогда, когда информация,
необходимая исследователю не может быть получена никакими иными
способами.
Глубинное интервью заключается в
последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту
группы зондирующих вопросов, в целях понимания, почему члены группы
ведут себя определенным образом или что они думают об определенной
проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые
он отвечает в произвольной форме. При этом интервьюер задает вопросы
типа: «Почему вы ответили подобным образом?», «Можете ли вы обосновать
вашу точку зрения?», «Можете ли вы привести какие-то специальные
аргументы?». Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру лучше
разобраться в процессах, происходящих в голове респондента.
Данный метод применяется для сбора
информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах
продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении
потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в
принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об
использовании определенных продуктов.
Здесь прежде всего необходимо добиться
благожелательной атмосферы при общении с опрашиваемым. Интервьюеру
желательно быть внимательным как к словесному оформлению, так и к
чувствам, заключенным в словах.
Самым сложным является суммирование данных индивидуальных опросов в итоговый отчет.
Анализ протокола заключается в помещении
респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он
должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он
руководствовался при принятии решения.
Метод анализа протокола используется при
анализе решений, принятие которых распределено во времени, например
решения о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое
целое отдельные решения, принимаемые на его отдельных этапах.
Кроме того, данный метод используется
при анализе решений, процесс принятия которых очень короток. В этом
случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия
решения. Например, покупая жевательную резинку, обычно люди не
задумываются относительно этой покупки. Анализ протокола дает
возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных
покупок.
При использовании проекционных методов
респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на
то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно
получить при проведении прямого опроса, например, относительно
потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п. Можно выделить
следующие конкретные методы, входящие в состав проекционных методов:
ассоциативные методы, испытание при помощи завершения предложений,
тестирование иллюстраций, тестирование рисунков, разыгрывание ролей,
ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое воображение.
Метод маркетинговых исследований
"наблюдение" применяется в ситуации, когда требуется "со стороны"
оценить поведение потребителей в реальной ситуации покупки/посещения
чего-либо. В некоторых случаях, метод используется чтобы оценить
изменение характеристик исследуемого объекта на потребительское
поведение, например в ситуации включения / выключения музыкального
сопровождения, трансляции рекламно – информационных блоков на плазменных
экранах и т.д.
Метод предполагает присутствие
исследователя в изучаемом месте продаж, заполняющего специальные бланки
наблюдения, в которых фиксируются параметры наблюдения, такие как
пребывание покупателей в определенных зонах, взаимодействие с персоналом
(в том числе невербальное) и т.д.
По результатам маркетингового
исследования составляется подробная «карта» типичного потребительского
поведения на территории исследуемого объекта розничной торговли и
разрабатываются рекомендации как для повышения эффективности продаж
объекта розничной торговли в целом, так и выбранных категорий / марок
товаров в частности, в зависимости от поставленных целей.
Retail Audit (аудит розничной торговли) —
это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции,
рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.
Технология. Анализ результатов аудита
розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как
состояния и движения рынка в целом, так и тенденций по его отдельным
позициям — структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам
и т. д. Исследование по методу Retail Audit включает в себя разработку
анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров,
непосредственно само исследование и последующую обработку и анализ
данных.
Применение. Аудит розничной торговли
позволяет получить информацию о том, какие марки продукта представлены в
продаже, насколько они доступны (то есть во всех ли магазинах
представлены), по какой цене и в каких объемах продаются. При помощи
этих данных можно:
- определить объем и доли рынка;
- провести сравнительный анализ различных товаров и различных участников рынка;
- выявить незанятые ниши и разработать новые продукты;
- скорректировать позиционирование существующей и разработать основу позиционирования новой продукции.
Достоинства и недостатки. Среди
недостатков метода можно упомянуть сложность получения данных
(административные препятствия). К его преимуществам можно отнести
относительную простоту и точность получаемых данных.
|