Понятие о продвижении товаров

Стратегия "проталкивания” - навязывание товара торговцам и покупателям. Стратегия привлечения покупателя - через рекламу и большие затраты на нее.

Под продвижением понимается целенаправленная, проводимая в интересах фирмы деятельность по информированию потребителя о фирме и её продукции; другими словами, речь идёт не о продвижении в физическом смысле, а о движении информации.

Важно подчеркнуть, что продвижение предполагает субъективность информации;  потребитель же нуждается в информации объективной,  но ему приходится ограничиваться той, какая есть в наличии. Однако субъективность информации имеет пределы. Существует понятие "недобросовестное продвижение" (в рамках более общего понятия "недобросовестная  конкуренция"),  подразумевающее заведомо ложное или опасно неполное информирование; такое продвижение чревато потерей доверия потребителей, а иногда влечёт административное или даже уголовное наказание.

Объектами продвижения служат все субъекты рынка: конечные потребители, организации-потребители, каналы сбыта, правительственные органы, а в какой-то степени и конкуренты.

Целями продвижения являются улучшение образа фирмы и/или стимулирование спроса на данный товар (иногда в литературе встречается более точное понятие, раскрывающее вторую из названных целей в виде аббревиатуры: "ФОССТИС" – "формирование  спроса и стимулирование сбыта").  В конкретных ситуациях может преследоваться одна из  этих целей или обе, но с большим или меньшим вниманием к одной из них. В целом как цель чаще встречается именно ФОССТИС.

Формой, в которую облечена информация, могут быть, наряду с уже рассмотренными фирменными названиями, товарными марками, упаковкой, также плакаты на стенах,  объявления в средствах массовой информации, теле– и киноролики, световые рекламы, бегущая строка, витрины магазинов, персональные обращения и беседы, почтовые послания, выставки, пресс-конференции, каталоги, листовки, ценовые мероприятия и многое другое.

По средствам воздействия продвижение подразделяется на рациональное, эмоциональное и иррациональное. Первое делает упор на эксплуатационных характеристиках  товара, потребительских  свойствах, выгодности, в том числе в сравнении с конкурентами. Второе апеллирует к представлениям о престижности, к чувству долга, патриотизма, ностальгии и т.п.; в определённом смысле в такой апелляции тоже содержится рациональное зерно. Иррациональное же продвижение стремится вызвать симпатию к фирме или её товару,  не поддающуюся логическому объяснению: всякому ясно, что, если фирма проявляет в своей рекламе чувство юмора или если на упаковке изображена красивая женщина (или мужественный мужчина), это абсолютно не свидетельствует о деловых качествах фирмы или о потребительских свойствах товара, и тем не менее подобные приёмы действуют достаточно успешно.

Продвижение может выполнять различные функции, в зависимости от того, на каком этапе жизненного цикла находится "продвигаемый" товар:

• оповещение об ещё не известном товаре на стадии внедрения;
• убеждение – формирование отношения к уже известному товару вместе с конкретной товарной маркой; различают убеждение позитивное (в основном на стадии роста),  когда просто пропагандируется  свой товар, и конкурентное (в основном на стадии зрелости), когда упор делается на сопоставление с конкурентами;
• напоминание  (или восстановление) – для укрепления существующего отношения на стадии зрелости и особенно для возрождения отчасти или полностью утраченного на стадии спада.

Продвижение (стимулирование) – любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество.

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации. Эти сообщения могут делать упор на информации, убеждении, страхе, общительности, эксплуатационных характеристиках продукции, юморе или сравнении с конкурентами.

О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней.

Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении – убеждение; нужно трансформировать знание о товаре в благожелательное отношение к нему. Для прочно утвердившейся продукции упор делается на напоминание – укрепление существующего отношения потребителя.

Усилия фирмы по продвижению обращены к потребителям, акционерам, организациям, правительству, участникам каналов, персоналу, населению в целом.

В рамках каждой из групп фирма должна выделить и выйти на лиц, формирующих мнения. Важно понимать механизм устной коммуникации, посредством которой люди передают друг другу свои мнения и опыт, связанные с продукцией. Без устойчивого положительного устного мнения фирме трудно преуспеть. При использовании продвижения фирма выделяет конкретный товар, подталкивая потребителя от осознания к покупке.

Однако компания может также стараться выразить свой общий образ (например, как новатора в отрасли), позицию по тому или иному вопросу (например, ядерной энергии), участие в местной жизни (спонсорство) или воздействие на общество (указывая число занятых на фирме).

Важные функции продвижения:

1. Создание образа престижности, низких цен, инновационности для компании, ее продукции
2. Информирование о параметрах товаров
3. Стимулирование узнавания новых товаров
4. Сохранение популярности существующих товаров
5. Изменение образа или применения теряющих свои позиции товаров
6. Создание энтузиазма среди участников канала
7. Объяснение, где приобретать указанные товары
8. Убеждение переходить от одних товаров к другим
9. Информация о распродажах
10. Обоснование цены товаров
11. Ответы на вопросы потребителей
12. Завершение сделок
13. Обеспечение послепродажного обслуживания
14. Создание благоприятной информации о компании и ее товарах относительно конкурентов.

Хороший план продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга. Например, производитель высококачественной электроники будет продавать через хорошие специализированные магазины и поддерживать высокие цены, рекламируя товар в солидных специализированных журналах. Яркая реклама будет делать упор на характеристики продукции.

Четыре вида продвижения:

1. Реклама – любая оплаченная форма неличностных представления и продвижения идей, товаров, услуг
2. PR – неличностное стимулирование спроса на товар через создание благоприятного образа фирмы в глазах общественного мнения посредством помещения неоплачиваемой информации и проведения презентаций через СМИ
3. Персональные продажи – устное представление в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи
4. Стимулирование сбыта – маркетинговая деятельность, стимулирующая покупки потребителей и не входящая в стандартные процедуры продвижения.

Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Важнейшие функции продвижения:

• создание образа престижности, низких цен, инноваций,
• информация о товаре и его параметрах,
• сохранение популярности товаров (услуг),
• изменение образа использования товара,
• создание энтузиазма среди участников сбыта,
• убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,
• ответы на вопросы потребителей,
• благоприятная информация о компании.

Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании.

Для того, чтобы потребители узнали о Вас и Вашем товаре, необходимо сообщить им об этом. Для чего применяется различные способы продвижения продукции. В программу продвижения включаются различные способы для общения с клиентами:

• реклама
• стимулирование сбыта
• «паблисити»
• персональные продажи

При рассмотрении вопросов рекламы и продвижения продукции необходимо определить их роль в структуре маркетинга. Они должны быть хорошо продуманы и соответствовать типу продаваемой продукции, учитывая, что главная роль продвижения - стимулирование спроса покупателей и улучшение общего имиджа компании. Важен вопрос о том, кто разрабатывает и организует рекламную кампанию - сотрудники компании или привлеченное агентство.

При разработке программы продвижения необходимо учитывать следующие основные факторы:

• размер целевого рынка
• вид товара
• особенности рынка
• величина выделяемых на продвижение средств

Основные цели программы продвижения устанавливаются относительно трех характеристик:

• информирования потребителей о существовании Вашего товара, способе и месте его покупки, о Вашей компании вообще
• убеждение потребителей в выборе и покупке именно Вашей продукции
• напоминание о своей компании и предлагаемых ей товарах для их приобретения в будущем

Для реализации программы продвижения товара необходимо определить величину затрат на ее осуществление. На практике применяют различные способы определения бюджета на продвижение:

• в виде процента (доли) от объема продаж компании. При таком подходе, однако, продвижение следует за продажами, а не предшествует им.
• на уровне величины затрат конкурентов. Здесь не учитываются особенности Вашей компании в сравнении с конкурентами.
• в виде прироста по отношению к предыдущим расходам. При этом отсутствует связь с основными целями и задачами компании.
• использование остаточных средств имеющихся в наличии. Здесь также отсутствует прямая связь с задачами фирмы.
• метод соответствия целям и задачам компании. При таком подходе средства продвижения планируются с учетом целей и выбора средств для их достижения, после чего формируется необходимый уровень затрат.

В процессе планирования рекламных кампаний применяют определенные критерии оценки средств рекламы, в числе которых:

• «охват» целевой аудитории, показывающий число лиц, имевших контакт с данным носителем рекламы в течение определенного промежутка времени. Охват выражается в процентах по отношению к числу всех лиц, составляющих конкретный рынок
• «частотность», характеризующая среднее число раз охвата лиц в течение определенного промежутка времени средствами рекламы
• «рейтинг», характеризующий популярность носителя рекламного сообщения среди представителей целевой группы
• «индекс избирательности», служащий для сравнения процента, приходящейся на долю носителя рекламы аудитории целевого рынка с процентом населения, составляющего этот рынок.
• «цена информирования 1% целевой аудитории», которая комплексно зависит от стоимости размещения одной публикации заданного формата и рейтинга издания по целевой группе. Чем она ниже, тем дешевле обходится рекламодателю воздействие на целевую группу и тем выше экономическая эффективность размещения рекламного сообщения именно в этом издании.

В качестве обобщающего критерия проведения рекламной кампании возможно применение одного из следующих критериев:

• достижение максимального «совокупного рейтинга» (характеризующего популярность носителей рекламных сообщений среди представителей целевой аудитории) при заданном рекламном бюджете;
• достижение максимального охвата целевой аудитории при заданном бюджете;
• достижение минимального бюджета при заданном «совокупном рейтинге»;
• достижение минимального бюджета при заданном охвате целевой аудитории.

При разработке рекламы компании часто возникает потребность в обращении к специалистам – рекламным агентствам, особенно если у предпринимателя нет опыта работы в этой области, либо рекламная кампания планируется достаточно сложной и включающей средства массовой информации. С целью оценки рекламного агентства рассматриваются следующие его характеристики: Каков опыт работы агентства, в каких областях оно работает?

1. Какие услуги осуществляет агентство для своих клиентов?
2. Каков профессионализм специалистов агентства?
3. Каковы творческие возможности агентства?
4. Стабилен ли объем услуг, выполняемый агентством?
5. Проводит ли агентство необходимые исследования рынка?

Стимулирование сбыта включает стимулирование потребителей товара и стимулирование торговли. Формами стимулирования сбыта являются:

1. скидки на определенный период времени
2. различные купоны на льготное приобретение товара
3. распродажа товаров по сниженным ценам
4. различные игры и конкурсы
5. предоставление премий и подарков
6. бесплатное получение образцов товара на пробу

«Паблисити», имеющее целью формирование общественного мнения, предлагает ряд способов:

1. краткие новости (пресс-релизы) о компании и ее деятельности для сообщения в прессу
2. статьи, представляющие более подробную информацию о компании
3. спонсорская поддержка различных мероприятий и акций

Метод персональной продажи включает поиск потенциальных клиентов, выделение желающих и могущих приобрести товары потребителей, использование практики презентации товара, совершения продажи и осуществления послепродажных мероприятий.