Киберфак – бесплатно скачать презентации PowerPoint, лекции, рефераты, шпоры, курсовые cyberfac logo
cyberfac.ru
На главную | Регистрация | Вход
  Статьи  
Главная » Статьи » Маркетинг » Маркетинг

Процесс личной продажи. Работа коммивояжера

Полезная статья? Пожалуйста, поставьте "+"
К содержанию

Личная продажа. На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также непосредственно при купле-продаже наиболее эффективна личная продажа. Причина кроется в том, что технике личной продажи присущи:

1) личностный характер. Личная продажа предполагает живое непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами. Каждый участник может непосредственно изучать нужды и характеристики других участников и немедленно вносить в общение соответствующие коррективы;

2) становление отношений. Личная продажа способствует установлению самых разнообразных отношений – от формальных отношений продавец-покупатель до крепкой дружбы. Настоящий продавец стремится установить с клиентом долговременные отношения, поэтому обычно принимает его интересы близко к сердцу;

3) побуждение к ответной реакции. Личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за проведенную с ним коммерческую беседу. Он испытывает более сильную необходимость прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.

Личная продажа – самое дорогое средство воздействия, применяемое фирмой. В 1977 году американские фирмы затратили на организацию личной продажи свыше 100 млрд. дол., а на рекламу – всего 38 млрд. дол. Эти деньги стали источником существования для 5,4 млн. американцев, занятых в то время в сфере личной продажи.

Процесс продажи - этапы, работы коммивояжера при продаже товара:

-1- отыскание и оценка потенциальных покупателей;

-2- предварительная подготовка к визиту;

-3- подход к клиенту;

-4- презентация и демонстрация товара;

-5- преодоление возражений;

-6- заключение сделки и доведение до конца работ по сделке;

-7- проверка результатов.

ПРОЦЕСС ЛИЧНОЙ ПРОДАЖИ КАК ОДИН ИЗ ЭЛЕМЕНТОВ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ.

Личные продажи как одна из составных частей комплекса маркетинговых коммуникаций призваны обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его приобретению. Они осуществляется путем непосредственного контакта представителя продавца и целевых аудиторий с целью совершения покупки.

Существует несколько различных типов личной продажи:

  • Периферийный сбыт - заключение сделок на месте с торговым представителем.
  • Розничный сбыт - помощь в торговой точке со стороны штатного продавца.
  • Надомный сбыт - сделки с торговым представителем, который приходит к покупателям на дом.

Личная продажа наиболее важна для компаний, которые продают продукцию, требующую пояснений, демонстрации и обслуживания. Современные компании тратят огромные средства на обучение торгового персонала искусству продажи. Все подходы к обучению направлены на то, чтобы из пассивного приемщика заказов торговый представитель трансформировался в активного добытчика заказов.

Приемщики заказов действуют на основе следующих предположений: потребители сами знают свои потребности, негативно воспринимают любые попытки повлиять на них и предпочитают вежливых и скромных торговых представителей.

Существуют два основных подхода к обучению торговых работников искусству добывания заказов:

1. Подход, ориентированный на торговлю, использует обучение торговых представителей высокоэффективным технологиям осуществления продаж. Они включают в себя преувеличение характеристик товара, критику продукции конкурентов, использование пышных презентаций и предложение некоторой скидки, стимулирующей к немедленному совершению сделки. Эта форма торговли предполагает, что потребители не желают приобретать товар иначе, как под давлением со стороны продавца, что они «клюнут на удочку» впечатляюще проведенных презентаций и никогда не пожалеют о совершенной под влиянием мимолетных эмоций покупке.

2. Подход, ориентированный на потребителя, обучает торговых работников решению проблем, с которыми сталкивается каждый потребитель. Торговый представитель учится слушать и задавать уточняющие вопросы с тем, чтобы выяснить потребности покупателя и предложить адекватное проблеме решение. Считается, что мастерство проведения презентаций вторично по отношению к умению анализировать потребности. Данный подход предполагает, что потребители обладают неосознанными потребностями, которые создают коммерческие возможности, что они ценят конструктивные предложения и лояльно относятся к торговым представителям, которые не выпячивают перед потенциальными клиентами свои долгосрочные интересы.

Однако ни один из подходов к искусству продаж не является идеальным. Необходимо использовать их сочетание.

Представителей продавца обычно называют торговыми агентами, торговыми консультантами, инженерами по сбыту, агентами по услугам, маркетинговыми агентами, коммивояжерами. Однако определяющая роль в этом перечне представителей продавца принадлежит коммивояжерам и торговым агентам.

Коммивояжер – это представитель компании, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам или их описанию.

Торговый агент – представитель компании, действующий от ее имени и обеспечивающий выполнение одной или нескольких функций продвижения товара.

Благодаря квалифицированной работе торговых агентов и коммивояжеров личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара. Для этого необходимо правильно определить компетенцию работников с учетом рынка и целевой аудитории, с которой необходимо иметь личные контакты. Далее следует разработать программу практической реализации мероприятий личной продажи. При этом обычно личную продажу рассматривают  как непрерывный процесс, включающий семь основных этапов:

1 этап – установление целевой аудитории, подбор потенциальных покупателей;

2 этап – подготовка к контакту  с целевой аудиторией;

3 этап – завоевание расположения целевой аудитории;

4 этап – представление товара, презентация;

5 этап – преодоление возможных сомнений и возражений;

6 этап – завершение продажи, заключение сделок;

7 этап – послепродажные контакты с покупателями.

На первом этапе выявляются целевые аудитории, с которыми целесообразно установить непосредственный контакт. При выборе потенциальных покупателей учитывается их возможность принимать окончательные решения о совершении покупок и их покупательские способности.

Определив целевую аудиторию, следует подготовится к встрече с ней. Эта подготовка включает сбор всесторонней информации о потенциальных покупателях, в частности, такой, как роль отдельный покупателей в принятии окончательного решения о покупке, основные мотивы совершения покупок и др. На основе полученной информации следует сформулировать обоснованное обращение к потенциальным покупателям и установит с ними наиболее приемлемый контакт (в форме личного визита, телефонного звонка или письма).  До такого контакта торговому агенту необходимо определить результат, который должен быть достигнут благодаря предполагаемому контакту. Следует также определить время и лучшее месторасположение для контакта, так как многие клиенты чрезвычайно загружены в определенные промежутки времени. И, наконец, торговый представитель должен спланировать общую стратегию совершения планируемой сделки. Выбор стратегии зависит от того, насколько потребитель информирован о товаре  и насколько целенаправленно отобраны потенциальные покупатели.

Стратегия «Стандартной продажи» предполагает заранее подготовленный и одинаковый подход представителей продавца ко всем потенциальным покупателям.

Стратегия «Гибкой продажи» предполагает индивидуальный подход к каждому покупателю.

На третьем этапе окончательным результатом должно быть принятие потенциальными покупателями решения о совершении покупок. Чтобы такое решение было принято, необходимо:

- вызвать определенный интерес и внимание целевой аудитории к предлагаемому товару;

- создать уверенность в том, что приобретение товара принесет определенную пользу или выгоду;

- побудить потенциальных покупателей к активным действиям по совершению покупки.

Все перечисленное может быть обеспечено благодаря правильно поставленной работе коммивояжера или торгового агента. Эти работники должны производить должное впечатление на потенциальных покупателей. Оно определяется, во-первых, внешним видом торгового агента (в том числе наличием визитки, престижного автомобиля и др.), во-вторых, тем, насколько профессионально, вежливо и внимательно ведут себя во время беседы с потенциальными покупателями, насколько могут заинтересовать и правильно построить беседу. Иными словами, каждый менеджер или торговый агент должен завоевать соответствующее расположение к нему целевой аудитории, наладить с ней личный контакт.

Следующим этапом является представление или презентация товара с использованием механического или целевого подхода. В первом случае называются заранее заученные характеристики и достоинства предлагаемого товара, во втором - проводится предварительная беседа, в результате которой выясняются характеристики товара, интересующие покупателя, после этого представляется товар.

Получив определенную информацию об интересах клиента, можно приступить к презентации товара. Чтобы эффективно провести презентацию товара, следует ответить на два основных вопроса:

- какие приемы убеждения помогут осветить преимущества товара, важные для клиента;

- какие приемы убеждения подходят к данному типу клиента?

Торговый  представитель рассказывает «историю» товара, то есть привлекает внимание, поддерживает интерес, пробуждает желание и добивается действия. На протяжении всей презентации торговый представитель подчеркивает потребительские выгоды товара, привлекает внимание к его показателям, подтверждающим преимущества продукта.

Выгода - это любое преимущество товара, такое как более низкая цена, пониженная трудоемкость использования или более высокая эффективность.

Показатель - это характеристика товара, такая как вес или размер. Распространенная ошибка при продаже - концентрация на показателях товара (товарная ориентация), а не на потребительских выгодах (рыночная ориентация).

Компании разработали три различных стиля проведения торговой презентации:

1. Самый известный - стандартный подход, который представляет собой заученное торговое сообщение, охватывающее основные моменты предложения. Он основан на концепции «стимул - реакция»: из предположения, что покупатель пассивен, делается вывод, что его необходимо склонить к покупке при помощи правильных стимулирующих слов, изображений, обстоятельств и действий. Стандартные презентации в основном используются при массовой или телефонной продаже.

2. Формальный подход также основан на концепции «стимул - реакция», но предполагает раннее определение потребностей и стереотипа поведения покупателя и последующее использование формальной презентации, подходящей данному типу клиента. Сначала торговый представитель втягивает покупателя в дискуссию, в ходе которой определяет его потребности и стереотипы поведения. Затем он переходит к формальной презентации, которая показывает, как данный товар позволяет удовлетворить потребности покупателя. Такая презентация не является стандартной для всех потребителей, но развивается по отработанной схеме.

3. Подход, ориентированный на удовлетворение потребностей, начинается с того, что определяются действительные потребности покупателя в ходе беседы, в которой его побуждают больше говорить, чем слушать. Такой подход требует хороших аналитических способностей и способности конструктивно мыслить. Торговый представитель принимает на себя роль квалифицированного бизнес-консультанта, который старается помочь покупателю сэкономить или заработать.

Торговые презентации проводятся с помощью таких наглядных пособий, как буклеты, диаграммы, слайды, фильмы, аудио- и видеозаписи, образцы товара и компьютерная анимация.

Основные приемы убеждения:

Убеждающие слова. Почти все слова несут в себе не только смысловую, но и эмоциональную нагрузку. У одних слова вызывают яркие образы: настоящий отдых- это синее море, яркое солнце. У других слова в большей степени связаны с чувствами, ощущениями: настоящий отдых – приятное тепло. Для третьих слова связаны с определенными логическими построениями.

Использование убедительных слов должно сочетаться с индивидуальным настроем продавца в данный момент, индивидуальными особенностями покупателя, особенностями товара и смысловой нагрузкой, которое несет слово в обществе (смотреть таблицу 1)

Метод «ключевые слова» усиливает влияние, которое оказывают на клиента описание его потенциальных выгод и влияние убеждающих слов. В данном случае убеждающими словами являются собственные слова клиента. Так, потенциальными выгодами при закупке оптовой партии продуктов быстрого приготовления могут быть: получение прибыли, расширение ассортимента, привлечение новых клиентов, укрепление имиджа розничной точки.

Разработаны убеждающие фразы, нацеленные на работу с различными выгодами товара.

Метод ключевых слов состоит из 5 последовательных этапов:

1. Общие вопросы. Сначала задаем общие вопросы, которые помогают нам понять выгоду клиента. К ним относятся:

•   Зачем (хотите приобрести данную модель; хотите сотрудничать и др. )?

•   Какие цели вы ставите (при покупке товаров; при заключении сделки; при выборе ассортимента)?

•   Что для вас является важным ( в работе данной модели; в заключении контракта и др.)?

•   Какие критерии для вас важны?

•   Какие требования вы предъявляете ( к работе данной модели; к работе поставщиков и др.)?

•   Что для вас является хорошим результатом?

2. Уточняющие вопросы

3. Фиксация ключевых слов. Зафиксировать ключевые слова, которые мы получили при ответе на уточняющие вопросы.

4. Использование ключевых слов в презентации.

5. Фиксация реакции клиента.

Торговые презентации можно усовершенствовать демонстрацией рекламной продукции: буклетов, слайдов, видеофильмов и образцов продукции. Если покупатели видят или держат рекламируемую продукцию в руках, то они лучше запоминают её особенности и преимущества. Необходимо рассказать или показать покупателям, как  будет эта продукция зарабатывать или экономить деньги, всякий раз фокусируя внимание на выгоде клиента.

Пятый этап – преодоление возможных сомнений и разногласий. У потенциальных покупателей могут возникнуть различные сомнения в целесообразности приобретения представленного товара. Наличие таких сомнений является положительным фактором, так как он свидетельствует о том, что товар заинтересовал покупателей. Возможные возражения и сомнения необходимо учесть, во-первых, при контактах с другими потенциальными покупателями, во-вторых, их надо довести до изготовителя товара. Торговому агенту следует выслушать все возможные возражения, замечания и сомнения потенциальных покупателей и по возможности сразу же рассеять их. Их сопротивление обычно носит психологический или логический характер.

Психологическое сопротивление включает сопротивление вмешательству, предпочтение уже использовавшихся поставщиков или марок товара, апатию, нежелание уступать по каким-либо вопросам, неприятные ассоциации, связанные с торговым представителем, предубеждения, нежелание принимать решения и неуравновешенное отношение к деньгам.

Логическое сопротивление включает в себя недовольство ценой, условиями поставки или конкретными особенностями товара или компании. Чтобы преодолеть эти возражения, торговый представитель поддерживает позитивный настрой, просит покупателя прояснить суть возражения, подводит покупателя вопросами к тому, чтобы он опроверг свои же аргументы. Для ведения таких переговоров торговому работнику необходима основательная подготовка, в которую входит и развитие способностей к преодолению возражений.

Только выявленные возражения помогают продвигаться вперед. Возражения являются тем фактором, который способствует убеждению клиента. Они – указатели того пути, по которому следует двигаться. Если собеседник не приводит ни одного возражения, значит:

• Вы нисколько не интересуете его

• У него нет ни одного вопроса

• Он не нуждается в ваших сведеньях

• Он не желает выслушивать предложения и советы

• Он не желает, чтобы вы его в чем-либо убеждали

Правила реагирования на возражения:

•        Положительный настрой

•        Активно слушать собеседника.

•        Искать за возражением мотив. Если собеседник говорит: «Это нам не нужно», что он и подразумевает в действительности.

•        Делать маленькую паузу. Перед ответом следует сделать небольшую паузу продолжительностью полсекунды или секунду. Это предохранит от мгновенного ответа. Если этого не сделать собеседник может подумать, что вы реагируйте, не выслушав его и не обдумав ответ. Кроме того, пауза позволит обдумать ответ, овладеть своими эмоциями и подобрать верный тон.

•        Давать ответ твердым убедительным голосом.

•        Временно отложить ответ на более поздний срок. Не возможно знать все. Если не возможно ответить следует признаться в этом. Дать обещание вернуться к этому вопросу чуть позже.

Заключение сделки. Сняв все возражения и сомнения покупателей, коммивояжер или торговый агент должен побудить их к совершению покупки. На этом этапе торговый агент может предложить потенциальным покупателям приобрести предлагаемый товар или ожидать, пока соответствующие выводы о покупке не сделают сами покупатели, обсуждая с ним отдельные детали покупки так, как если бы она уже состоялась.

Торговым работникам необходимо научиться определять готовность потребителя к совершению покупки по определенным признакам, включающим физическое состояние клиента, его действия, утверждения, комментарии и вопросы. Они могут использовать различные технологии заключения сделки: попросить оформить заказ, повторить пункты соглашения, предложить помочь секретарю подготовить заказ, предложить клиенту товар на выбор, попросить потребителя сделать незначительные уточнения - цвета, размера, или подчеркнуть потери покупателя в случае отказа от совершения сделки. Торговый представитель может предложить покупателю специальные уступки, для того чтобы все-таки завершить сделку (особая цена, дополнительное количество товара бесплатно или сувенир в подарок).

7 этап – послепродажные контакты с покупателем. Если покупка состоялась, то коммивояжеру или торговому агенту необходимо обеспечить своевременную доставку приобретенного товара, выяснив при этом, насколько покупатель доволен совершенной покупкой. Если есть какие-то жалобы, необходимо быстро и вежливо на них отреагировать. Поступая так и поддерживая постоянные контакты с покупателями, можно рассчитывать на совершение повторных покупок.

ПЕРСОНАЛЬНАЯ ПРОДАЖА

Персональная продажа – часть продвижения товаров и услуг, включающая их устное представление в беседе с потенциальными покупателями с целью продажи. В отличие от рекламы и PR этот способ зависит от личного контакта. Цели персональной продажи аналогичны целям других типов продвижения: информация, убеждения, напоминание.

На торговых должностях в США занято свыше 8 млн. человек. Они осуществляют продажи, определяют потребности, взаимодействуют с  покупателями.

Во многих ситуациях бывает необходим упор на персональную продажу.

1. Особого внимания требуют крупные покупатели

2. Географически сконцентрированных потребителей эффективнее обслуживать через торговую сеть, чем посредством рекламы в СМИ

3. Специальная, дорогая, сложная продукция требует детального информирования потребителей, демонстрации и повторных посещений. Могут понадобиться дополнительные услуги при продаже

4. Если реклама  не дает полной информации, то вопросы могут разрешаться только через персональные продажи.

5. Персональная продажа может быть необходима для признания на рынке новых товаров

6. Организации-потребители предполагают высокую степень персонального контакта и сервиса.

В целом решения о предпочтительности персональных продаж по отношению к другим средствам продвижения должны основываться на: издержках, размерах рынка, его потребностях и требуемой гибкости.

Достоинства персональной продажи

1. Индивидуальное внимание к каждому клиенту

2. Возможность передачи значительного объема информации

3. Двусторонний поток коммуникаций, невозможных в рекламе

4. Гибкость и адаптация к требованиям отдельных потребителей

5. Размер издержек, не приносящих результата меньше, чем в рекламе

6. Концентрация на четко определенных и сосредоточенных целевых рынках (те, кто пришел в магазин, скорее совершит покупку, чем увидевший рекламу по телевидению. Прямая продажа на дом, если она не результат запроса, имеет наибольший объем утерянной аудитории в рамках персональной продажи).

7. Удерживает постоянных клиентов  и тех, кто уже убежден рекламой, избавляет нерешительных от сомнений и забот

8. Дает ответ на все оставшиеся вопросы в отношении цены, гарантий, поставки, установки  и т.д.

9. Обратная связь носит немедленный и четкий характер. Потребителя можно спросить о политике компании и параметрах продукции, принимать жалобы относительно товара или фирмы

Торговый персонал должен определять сильные и слабые стороны маркетинговой программы.

Недостатки:

1. Неэффективное средство передачи информации (малый охват). Например, продавец в мебельном  магазине обслуживает 20 человек в день

2. Издержки гораздо выше, чем у рекламы (на 1 человека). Связано с индивидуальным характером продаж

3. Давление на покупателя

 

План персональной продажи

7 этапов:

1) Установление целей

2) Назначение ответственных

3) Разработка бюджета

4) Определение типов торговых должностей

5) Выбор метода сбыта

6) Определение заданий по сбыту

7) Реализация

 

1) Цели персональной продажи бывают 2 типов: а) ориентированные на спрос – информация, убеждение, напоминание, б) ориентация на  образ – поддержание имиджа фирмы

2) Ответственность за персональную продажу лежит на управляющем сбытом. Его основные обязанности:

a) Понимать цели компании, стратеги, ее положение на рынке и план маркетинга и информировать о них торговый персонал

b) Определять стратегию сбыта, характеристики торгового персонала, цели по сбыту, организацию сбыта и методы взаимодействия с потребителями

c) Разрабатывать и обновлять прогнозы продаж

d) Распределять ресурсы по сбыту на основе прогнозов сбыта и потребностях покупателей

e) Подбирать, обучать, давать задания, оплачивать и руководить торговым персоналом

f) Синхронизировать сбытовые функции с рекламой, планированием продукции, распределением, исследованиями рынка и производством,

g) Оценивать сбытовую деятельность по персоналу, товару, потребителям и регионам

h) Контролировать деятельность конкурентов

3) В бюджет торговых издержек включается: а) прогнозируемый объем продаж, б) накладные расходы (оплата управляющего, содержание офиса), в) оплата труда торговых служащих, г) издержки сбыта (транспорт, расходы на проживание, питание), д) расходы на торговые встречи, е) средства содействия сбыту, ж) расходы на управление сбытом (отбор персонала и обучение).

4) Определение типов торговых должностей. Три типа: принимающие заказы, добивающиеся заказов и обеспечивающий персонал.

a) Обработка стандартных и повторных заказов. Организация размещения, дозаказ товаров, оформление заказов, завершение сделок. Внутри магазина (продавец, кассир) или посещение клиентов (невысокая зарплата и квалификация)

b) Создание подходов к покупателям, обеспечение информации, убеждение клиентов и заключение сделок. Творческая работа для дорогостоящих, сложных, новых товаров.

c) Технический персонал (консультации, описание параметров новой и сложной продукции). Обслуживающий персонал – поставка, установка и т.д.

5) 2 основных метода сбыта: стандартная сбытовая презентация и подход, удовлетворяющий потребности.

a) Заученная процедура для всех потребителей, заинтересованных в конкретном товаре. Отсутствие гибкости, немаркетинговая ориентация. Хороший метод обучения неопытных продавцов, краток по срокам.

b) Подход, основанный на удовлетворении потребностей – метод индивидуального взаимодействия с клиентом, требует большой подготовки и квалификации. Включает: создание взаимного уважения, внимательное слушание, подготовка продуманных презентаций, предпродажные визиты, демонстрация отсутствия временных ограничений, создание возможности высказаться клиенту, демонстрация компетентности, признание «я не знаю, но выясню», экономия времени клиента.

6) Определение заданий по сбыту. Процесс сбыта включает: поиск выхода на потребителей, подход к потребителям, определение их нужд, торговую презентацию ответы на вопросы, завершение сделки и последующие действия.

Внешняя продажа требует процедуры создания перечня потенциальных клиентов (поиск). Слепой поиск основан на использовании телефонных справочников, других общественных списков потенциальных клиентов. При этом небольшая доля лиц, с которыми будет установлен контакт, заинтересуется предложениями фирмы.

Наведенный поиск – основан на рекомендациях прежних клиентов и других лиц. Здесь большая доля людей будет заинтересована в силу рекомендаций от человека, которого они знают и уважают.

Внутренняя продажа не требует поиска, поскольку потребители уже находятся в магазине или офисе в результате рекламы или прежнего опыта приобретения.

Подход к потребителям – двухэтапная процедура: предварительный подход и приветствие.

a) Предварительный подход – попытка получить информацию о характеристиках потребителей из переписи или других вторичных источников в результате рекомендаций.

b) В ходе приветствия продавец начинает беседу с клиентом. Цель – расположить и установить контакт.

 

Уточнение требований клиента с помощью вопросов, касающихся прошлого опыта, цены, характеристик товаров или услуг, предполагаемых видов использования и другой требуемой информации.

Торговая презентация включает описание товаров или услуг, их достоинств, существующих вариантов и моделей, цен, связанных с этим услуг (поставка, гарантия), демонстрация. Цель – доскональная проработка и превращение еще не принявшего решение потребителя в покупателя.

Ответы на вопросы клиента – две группы вопросов: первые требуют дополнительной информации, вторые – содержат возражения, которые должны быть сняты перед тем, как сделка состоится.

Завершение продажи – получение согласия на покупку (если не осталось серьезных возражений, не спорить с клиентом).

Послепродажное наблюдение для крупных сделок. Три цели: непосредственное удовлетворение клиента, стимулируются рекомендации и увеличивается вероятность повторных закупок.

Задания, не связанные непосредственно с продажей: установление стендов, информационные листки, установление цен на товары, наблюдение за стратегиями конкурентов, пробный маркетинг, опрос потребителей, обучение новых сотрудников.

7) Реализация плана осуществляется через систему управления сбытом фирмы. Она включает выбор сотрудников, обучение, распределение территорий, оплату и руководство. При выборе торгового персонала должны оцениваться следующие личностные параметры: умственные (интеллект, способность планировать), физические (внешность, дикция), опыт (образование, опыт предпринимательской или сбытовой работы).

Факторы среды (членство в объединениях, социальные воздействия), личность (амбициозность, энтузиазм, такт, предприимчивость, стабильность) и желание учиться и следовать инструкциям.

Качества потенциальных продавцов должны соответствовать параметрам потребителей, с которыми они должны взаимодействовать, и характеристикам продаваемых товаров. Двусторонняя связь продвец-покупатель лучше, если есть сходство в характеристиках торговцев и потребителей. Некоторые виды товаров требуют специального образования, технической подготовки и специфической торговой деятельности (драгоценности, компьютеры).

После изучения этих факторов фирма разрабатывает формализованную процедуру отбора, указывая желательные личностные параметры, места отбора (колледжи и т.д.), методы отбора (интервью, анкеты, тесты).

Обучение торгового персонала

В официальной программе используется: преподаватель, классные помещения, лекции и печатные материалы (также может быть проигрывание ролей и анализ ситуаций).

В ходе практических занятий стажеры участвуют в реальных посещениях так, чтобы они могли видеть реальных квалифицированных продавцов в действии. При обучении на месте стажеры участвуют в реальном сбыте под руководством преподавателя или опытных сотрудников. Многие компании используют также непрерывное обучение или переподготовку торгового персонала для повышения отдачи.

Определение размера территории и распределение продавцов.

Территория состоит из географического региона, потребителей и ассортиментных групп, порученных продавцу.

Когда продавцы распределяются по виду потребителей (крупные / мелкие закупки, фирмы) или видам продукции (компьютеры, копиры) в одном географическом районе их может работать два и более.

Размер территории зависит от концентрации клиентов, размеров заказов, времени на поездки, времени на посещение и общего количества часов работы продавца.

Назначение продавца на конкретную территорию зависит от его способностей, двусторонних отношений между продавцом и покупателем, соотношение сбытовых и несбытовых функций (наличие учеников) и стажа.

Правильная организация этого процесса обеспечивает адекватную работу с потребителями, минимизирует наложение территорий и конфликты продавцов; учитывает естественные географические границы, минимизирует транспортных расходы, стимулирует работу с новыми заказчиками, обеспечивает большой потенциал сбыта, чтобы вознаграждать хороших продавцов; а также равенство с точки зрения территориального потенциала сбыта и рабочей загрузки.

Оплата сбытовой деятельности – три метода:

1. Только з/плата

2. Только комиссионные

3. Сочетание

В первом случае стабильный определенный объем работы и территории, но низкая заинтересованность в увеличении сбыта.

Во втором – заинтересованность, но отсутствие контроля за работой, не связанной со сбытом, нестабильность денежных расходов фирмы и доходов персонала, риск для служащих.

Третий вид позволяет сочетать контроль, гибкость и стимулирование персонала.

По исследованиям персонал зарабатывает больше всего при комбинированном методе и меньше всего при зарплате.

77% - использование комбинированного метода, 17% - зарплата, 6% - комиссия.

Руководство включает четыре стороны управления сбытом: стимулирование торгового персонала, оценку функционирования, выполнение несбытовых заданий и внесение изменений в поведение.

Во-первых, торговый персонал должен стимулироваться для выполнения своих заданий. Мотивация связана с четкостью заданий, потребностью продавца в достижении задачи, разнообразием заданий, стимулом для каждого задания (например, оплата), хорошим управлением (одинаковое отношение руководителя ко всем) и гибкостью.

Во-вторых, должно измеряться функционирование. Для этого результаты должны сопоставляться с целями (общий объем продаж, количество посещений в день), с учетом всех значимых факторов.

В-третьих, должны быть выполнены все несбытовые задания.

В-четвертых, должно меняться неправильное поведение. Циклы карьеры похожи на циклы продукта. На этапах зрелости и спада снижается энтузиазм и производительность. Необходимо поднять энтузиазм через повышение оплаты, переподготовку, предоставление новых территорий, повышение.


Категория: Маркетинг | Добавил: Ni-Cd (24 Ноябрь 2011)
Просмотров: 4194 | Рейтинг: 0.0/0
Всего комментариев: 0
Добавлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи.
[ Регистрация | Вход ]
  Полезные материалы  

В нашем каталоге файлов можно найти много полезной информации. Также советуем заглянуть в каталог статей: в нем есть полезные статьи по темам: Экономика предприятия, Общая экономика, Финансы и Кредит, также Словарь терминов по экономике, Маркетинг, Бухучет и Мировая экономика
Также есть полезная страница Факультеты МИФИ, которая расскажет о том, какие есть в МИФИ факультеты.
Меню
 

Навигация
Маркетинг [76]
 

Поиск
 

Онлайн
Онлайн всего: 2
Гостей: 1
Пользователей: 1
DenisBon
 

Статистика


Рейтинг@Mail.ru

 


2007 - 2017 © Ni-Cd. All Rights Reserved