Процесс управления маркетингом
|
Полезная статья? Пожалуйста, поставьте "+"
К содержанию
Процесс управления маркетингом состоит из: 1) анализа рыночных
возможностей, 2) отбора целевых рынков, 3) разработки комплекса
маркетинга, 4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий. Анализ
рыночных возможностей. Любая компания должна уметь выявлять
открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно
полагаться на свои нынешние товары и рынки. Производители этих товаров
либо обанкротились, либо сообразили заняться каким-то новым
делом. Маркетинговая возможность фирмы ― привлекательное
направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может
добиться конкурентного преимущества. Отбор целевых рынков Процесс
выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает множество
новых идей. И нередко подлинная задача фирмы заключается в отборе лучших
идей из ряда хороших, т. е. в выборе идей, которые соответствуют целям и
ресурсам фирмы. Сегментирование рынка. Рынок состоит из множества типов
потребителей, множества товаров, множества нужд. Группы потребителей
могут формироваться по географическим признакам (регионы, города),
демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов, уровень
образования), социографическим признакам (принадлежность к общественному
классу, образ жизни) и поведенческим признакам (поводы для покупок,
искомые выгоды, интенсив¬ность потребления).Процесс разбивки
потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках
и/или поведении называется сегментированием рынка. Потребители,
выбирающие самое сильнодействующее средство независимо от его цены,
составляют один сегмент рынка. В другом сегменте окажутся те, кто прежде
всего обращает внимание на цену. Поэтому фирмы предусмотрительно
концентрируют свои усилия на удовлетворении специфических нужд одного
или нескольких сегментов рынка. Фирма может решить выйти на один или
несколько сегментов конкретного рынка. (I. Концентрация на единственном
сегменте. Компания может принять решение обслуживать только один сегмент
рынка. 2. Ориентация на покупательскую потребность. Компания может
сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской
потребности. 3. Ориентация на группу потребителей. Компания может
принять решение производить все типы товара, необходимых для конкретной
группы потребителей. 4. Обслуживание нескольких не связанных между собой
сегментов. Компания может принять решение обслуживать несколько
сегментов рынка, слабо связанных между собой, за исключением того, что
каждый из них открывает для фирмы привлекательную возможность5. Охват
всего рынка. Компания может принять решение о производстве всего
ассортимента товара, чтобы обслуживать все сегменты рынка).
Позиционирование товара на рынке. Деятель рынка должен ясно представлять
себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие
марки, как их рекламируют, каковы их цены и т.п. Позиционирование на
рынке — обеспечение товару не вызы¬вающего сомнений, четко отличного от
других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.
Разработка комплекса маркетинга. Приняв решение относительно
позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию
деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга — набор поддающихся
контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма
использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны
целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может
предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара.
Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы:
товар, цена, методы распространения и стимулирования4. Товар — это набор
«изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Цена —
денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения
товара. Методы распространения — всевозможная деятельность, благо¬даря
которой товар становится доступным для целевых потребителей. Методы
стимулирования — всевозможная деятельность фирмы по распространению
сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей
покупать его. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Любая фирма
должна смотреть вперед, чтобы ясно сознавать, куда она хочет идти и
каким образом добраться до цели. Фирма использует сразу две системы:
систему стратегического планирования и систему планирования маркетинга.
Система стратегического планирования исходит из того, что у компании
есть несколько сфер деятельности. Фактически компания будет
разрабатывать два плана — перспективный и годовой. Управляющий сначала
подготовит пятилетний план с изложением основных факторов и сил, которые
будут оказывать влияние на рынок в течение предстоящего пятилетия,
изложением целей на пятилетку, основных стратегических приемов
завоевания для марки намеченной доли рынка и получения намеченных
прибылей, указанием суммы необходимых затрат и ожидаемых доходов. Каждый
год этот пятилетний план будут пересматривать и корректировать, чтобы у
фирмы всегда был действующий план на предстоящие пять лет. Затем
разрабатывается годовой план — развернутый вариант на¬меток пятилетнего
плана на первый год его осуществления. В годовом плане дается изложение
текущей маркетинговой ситуации, перечисление существующих угроз и
возможностей, целей и проблем, стоящих перед обычным или марочным
товаром, излагается стратегия маркетинга на год и программа действий,
указываются суммы сметных ассигнований, определяется порядок контроля.
Этот план становится основой для координации всех видов деятельности —
производственной, маркетинговой, финансовой.
|
| Категория: Маркетинг | Добавил: Ni-Cd (23 Ноября 2011)
|
| Просмотров: 2373
| Рейтинг: 0.0/0 |
Добавлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи. [ Регистрация | Вход ] |
|
| Онлайн |
Онлайн всего: 1 Гостей: 1 Пользователей: 0 |
| |
|
