|
Полезная статья? Пожалуйста, поставьте "+"
К содержанию
Существует 4 наиболее распространенных
метода, используемых при разработке смет расходов на любой вид
деятельности из состава комплекса стимулирования, например, на рекламу:
1) Метод исчисления "от наличных средств”, то есть столько, сколько позволяет бюджет предприятия (со слов главного бухгалтера).
2) Метод исчисления "в процентах к сумме
продаж” или к продажной цене товара (например, 2 % от суммы продаж).
Применяется в крупных фирмах.
3) Метод конкурентного паритета, когда фирма устанавливает уровень своего бюджета на уровне бюджета своих конкурентов.
4) Метод исчисления "исходя из целей и
задач”. Этот метод требует, чтобы бюджеты на стимулирование
формировались на основе: выработки конкретных целей; определения задач,
которые предстоит решить для достижения этих целей; оценки затрат на
решение этих задач.
Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование.
Достоинство этого метода в том, что он
построен на взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных
контактов, интенсивностью опробования и регулярностью использования
товара.
На выбор тех или иных средств (элементов) комплекса стимулирования оказывает влияние множество факторов:
1. Природа средств стимулирования:
а) реклама носит общественный характер, то есть предполагает, что товар является законным и общепринятым;
б) способность к увещеванию (многократность повторения);
в) экспрессивность - броскость, (хотя именно она и может отвлечь
от сути);
г) обезличенность , то есть реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.
2. Личная продажа обладает тремя характеристиками:
личностный характер, то есть живое общение;
становление отношений от формальных до дружбы;
побуждение к ответной реакции.
Личная продажа - самое дорогое средство из средств воздействия.
3. Стимулирование сбыта - деятельность, в
ходе которой используют целевой набор средств воздействия - купоны,
конкурсы, премии ...
Эти средства обладают тремя характерными качествами:
привлекательность и информативность;
побуждение к совершению покупок;
приглашение к совершению покупок.
К средствам стимулирования сбыта фирма
прибегает для достижения более сильной и оперативной реакции покупателя
(события носят кратковременный характер).
4. Пропаганда ("Паблисити”/Publicity) построена на:
- достоверности;
- широком охвате покупателей;
- броскости.
5. Паблик рилейшнз нацелено на поддержание репутации надежности обязательству всех участников деятельности фирмы.
Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования
Эффективность факторов на рынках
потребительских и рынках промышленных товаров различна. Существуют
стратегии "проталкивания” товара и стратегия привлечения потребителя к
товару.
Стратегия "проталкивания” - навязывание товара торговцам и покупателям.
Стратегия привлечения покупателя - через рекламу и большие затраты на нее.
Товары широкого потребления:
1. Реклама
2. Стимулирование сбыта
3. Личная продажа
4. Пропаганда
Товары промышленного назначения:
1. Личная продажа
2. Стимулирование сбыта
3. Реклама
4. Пропаганда
На этапе жизненного цикла выведения на
рынок главную роль играет реклама и пропаганда. На этапе роста - также
реклама и пропаганда. На этапе зрелости - значимость стимулирования по
сравнению с рекламой возрастает. На стадии упадка к рекламе прибегают с
целью напоминания, пропаганда сводится к нулю, но стимулирование сбыта
продолжает оставаться активным.
| 
