Реклама. Виды рекламы

РЕКЛАМА - любая платная форма неличного представления и продвижения товаров от имени известного спонсора с указанием источника финансирования. ® за ней стоит лицо, которое заплатило за нее, предполагает неличное представление.

ВИДЫ РЕКЛАМЫ.

Информативная – для создания первичного спроса. Ее основной задачей является донести до потребителей информацию о товаре, услуге, самом заводе и их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Побуждающая – для формирования избирательного спроса. Наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которого является убеждение покупателя купить именно данный товар (услугу), а не товар (услуги) конкурентов.

Сравнительная – для утверждения преимуществ товара данной фирмы. Разновидность увещевательной рекламы, основанной на сравнении рекламируемого товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов.

Напоминающая – основной задачей является напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара (услуги) на рынке и его характеристиках.

Подкрепляющая – разновидность напоминающей рекламы. Призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара.

Реклама - инструмент коммуникационной политики, основанный на не личных формах коммуникации, которая предназначена неопределенному кругу лиц, осуществляется посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формируют или поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товаром, идее или начинаниям и способствуют их реализации. Реклама является массовой коммуникацией, воздействует на формирование мнений, настроений, способствует закреплению привычек, навыков покупателей.

Основные характеристики рекламы

1. Общественный характер. Проявляется в том, что рекламные объявления получают одновременно множество лиц поэтому поведение покупателя понятно многим и многими будет одобрено

2. Способность к убеждению. Реклама многократно повторяет свое предложение, покупатель имеет возможность сравнить обращение продавцов-конкурентов и выбрать наиболее убедительное

3. Экспрессивность. Реклама может быть броской и эффектной благодаря искусству и техническим средствам. Однако, в некоторых случаях, когда броскость рекламы становится самоцелью до потребителя не доносится суть рекламного объявления

4. Обезличенность. Реклама адресуется не конкретному лицу, а группе лиц, образующих ее целевую аудиторию

5. Однонаправленность. Реклама имеет фактически только одно направление. От рекламодателя к объекту воздействия. От аудитории не требуется ответа на сделанное ей предложение. Сигналы по обратной связи поступают только в виде конечного поведения потенциального покупателя.

6. Опосредованность. При передаче рекламного обращения используются посредники - средства рекламы и каналы распространения массовой информации.

В рамках маркетинговых коммуникаций реклама помогает решению определенных задач:

- Она помогает содействию сбыта, информируя потенциальных клиентов о параметрах товара, ценах, способах использования, местах приобретения, распродажи

- Формированию спроса, порождая узнавание новых товаров, убеждая потребителей переходить от одних товаров и услуг к более дорогим.

- Способствует формированию и изменению образа фирмы, ее товара и услуг; крупномасштабная реклама является своего рода символом имиджа производителя, ег величины и преуспевания

- Обеспечению приверженности потребителей к товарам фирмы, сохраняя их популярность.

Функции рекламы:

- информационная

- увещевательная (идеологическая)

- напоминающая

- воспитательная

- экономическая

Достоинства рекламы: охват территориально-распределенного городка, информирование потребителя о характеристиках товара и фирмы, мобильность, не высокие удельные затраты, приходящиеся на 1 потенциального покупателя. Возможность корректировки во времени.

Недостатки рекламы: отсутствие или слабая обратная связь с покупателем, значительные потери по отношению к результативности охвата потенциальных покупателей, общие расходы достаточно велики, невозможность индивидуального подхода к покупателю.

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений:

1. Постановка задачи.

2. Решения о разработке бюджета.

3. Решения о рекламном обращении.

4. Решения о средствах распространения информации.

5. Оценка рекламной программы.

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Эти задачи можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама для информирования, увещевания или напоминания.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

Ее задачи:

- рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара;

- информирование рынка об изменении цены;

- объяснение принципов действия товара;

- описание оказываемых услуг;

- рассеяние опасений потребителя;

- формирование образа фирмы.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается к категории сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

Ее задачи:

- формирование предпочтения к марке;

- поощрение к переключению на вашу марку;

- убеждение потребителя совершить покупку не откладывая.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Сродни ей подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора.

Ее цели:

- напоминание потребителям о том, где можно купить товар;

- удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья;

- поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

После определения задач рекламы фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар.

В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов:

- каковы издержки различных альтернатив;

- сколько раз нужно повторять рекламу, для того, чтобы она была эффективной;

- насколько выросли цены средств информации в последние годы;

- какова должна быть реакция фирмы в период спада;

- каким участникам каналов сбыта следует поручить задание по продвижению;

- какова стоимость создания рекламного объявления.

Поскольку ориентированная на спрос реклама порождает сбыт, фирма должна очень осторожно уменьшать соответствующий бюджет. Если цели не достигаются, ответом может быть не сокращение бюджета, а более эффективная кампания.

После определения бюджета руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию.

В процессе ее создания можно выделить три этапа:

1. Формирование идеи обращения.

2. Оценка и выбор вариантов обращения.

3. Исполнение обращения.

Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс состоит из нескольких этапов:

а) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

б) специалист по средствам рекламы должен хорошо знать, какие показатели охвата, частоты и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств.