|
Полезная статья? Пожалуйста, поставьте "+"
К содержанию
Товар - все, что может
удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью
привлечения внимания, приобретения, использования или потребления
(физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).
Товарная единица -
обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены,
внешнего вида и прочими атрибутами (например, губная помада - товар, а
тюбик - единица товара).
Товар можно рассматривать с позиции трех уровней:
- Товар по замыслу (основная выгода или услуга)
- Товар в реальном исполнении (качество, марочное название, упаковка, свойства, внешнее оформление, гарантия).
- Товар с подкреплением (поставка, монтаж, послепродажное обслуживание).
Товар по замыслу превращается в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении имеет пять характеристик:
- уровень качества;
- набор свойств;
- специфическое оформление;
- марочное название;
- специфическая упаковка.
Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.д.
Идея подкрепления товара заставляет
деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления
в целом, к тому как покупатель товара комплексно подходит к проблеме.
Сервисное обслуживание включает:
1. Абонемент.
2. Бесплатный ремонт.
3. Свобода выбора.
Конкуренция по-новому - это не
конкуренция между товарами, а того, чем фирма дополнительно снабдила
свой товар (упаковка, особенности поставки и т.п.).
Товар представляет собой все, что может
удовлетворить нужду или потребность покупателя-потребителя и
предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения,
использования или потребления.
Различают товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением.
Товар по замыслу - сердцевина, идея,
стержень, суть и замысел понятия товара в целом. В дальнейшем,
разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном
исполнении, который должен обладать пятью характеристиками: уровнем
качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием
и специфической упаковкой. И, наконец, разработчик может предусмотреть
представление дополнительных услуг и выгод, составляющих в совокупности
товар с подкреплением (см. рис. 8.1.)
1.Товар по замыслу (основная выгода или услуга)
2.Товар в реальном исполнении (качество, марочное название, упаковка, свойства, внешнее оформление, гарантия).
3.Товар с подкреплением (поставка и кредитование, монтаж, послепродажное обслуживание).
Другими словами, товар с подкреплением
представляет собой целый комплекс, связанный с производством товара,
поставками потребителю (рынку), сервисом (использованием товара) и
услугами по складированию, консультациями и т.п.
При выборе стратегии маркетинга для того
или иного вида товаров (отдельных товаров), рынку приходится
разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам
характеристик:
1. Товары длительного использования, товары кратковременного пользования, услуги.
1.1. Товары длительного пользования -
материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование.
Это станки, здания, одежда и т.п.
1.2. Товары кратковременного пользования
- материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько
циклов использования. Примерами подобных товаров могут быть мыло,
картофель, минеральная вода, электроэнергия и т.п.
1.3. Услуги - объекты продажи в виде действия, выгод или удовлетворений. Это ремонтные, сервисные работы и т.д.
2. Классификация товаров широкого
потребления представляет собой разбивку товаров на группы на основе
покупательских привычек потребителей: товары повседневного спроса,
товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного
спроса.
2.1. Товары повседневного спроса -
товары, которые потребитель покупает часто, без раздумий и с
минимальными усилиями на сравнение между собой. Это основные товары
постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных
случаев.
а) Основные товары постоянного спроса - покупаются регулярно. Это сырье для производства какого-либо продукта и т.п.
б) Товары импульсной покупки -
покупаются без всякого предварительного планирования и поисков, т.е. не
видя - покупатель мог бы и не покупать.
в) Товары для экстренных случаев - покупаются при возникновении острой нужды в них.
2.2. Товары предварительного выбора -
товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило,
сравнивает между собой по разного рода признакам: качеству, цене,
внешнему оформлению. Например: мебель, одежда, средства труда и т.п. Эти
товары подразделяются на товары схожие и товары несхожие.
2.3. Товары особого спроса - товары с
уникальной характеристикой или товары марочные, ради приобретения
которых покупатель готов затратить дополнительные усилия. Это
контрольные марки, типы модных товаров и т.п.
2.4. Товары пассивного спроса - товары, о
которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их
покупке. Это, прежде всего, товары-новинки, по которым реклама не
обеспечивает осведомленности покупателя об их существовании.
3. Классификация товаров промышленного назначения.
Товары промышленного назначения обычно
классифицируются по мере участия их в процессе производства или по их
относительной ценности: материалы и детали, капитальное имущество и
вспомогательные материалы, услуги.
3.1.Материалы и детали - товары,
полностью используемые в изделии покупателя- производителя. Это сырье,
материалы, полуфабрикаты, детали.
Сырье - товары, не прошедшие первичную
промышленную обработку: сельхозпродукция (пшеница, хлопок, фрукты, овощи
и т.п.), природные ресурсы (лес, рыба, нефть, руды и т.п.).
Полуфабрикаты и детали представляют
собой материальные компоненты или комплектующие изделия. Первые -
используются с последующей доработкой.
3.2. Капитальное имущество - товары,
частично присутствующие в готовом изделии: стационарные сооружения и
вспомогательное оборудование.
Стационарные сооружения - это строения (здания администрации, производственные здания), стационарное оборудование.
Вспомогательное оборудование - включает в себя движимое заводское оборудование, содействующее процессу производства.
3.3. Вспомогательные материалы и услуги – объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии производителя.
Вспомогательные материалы бывают двух
видов - рабочие материалы (смазочные масла, бумага, каменный уголь,
карандаши и т.п.) и материалы для техобслуживания и ремонта (гвозди,
краски и т.п.).
Деловые услуги - подразделяются на
услуги по техническому обслуживанию и ремонту (ремонт техники, мытье
чего-то и т.п.) и услуги консультативного характера (реклама,
консультации для руководства и т.п.)
Приведенная классификация характеристик
товара, естественно, оказывает большое влияние на стратегию
маркетинговой службы предприятия. Одновременно на стратегии маркетинга
сказываются факторы как внешней, так и внутренне среды, что отражено в
последующем разделе.
Товары классифицируются на:
1. Товары длительного пользования, т.е. товары, выдерживающие многократное использование.
2. Товары кратковременного использования - материальные изделия, потребляемые за один или несколько циклов использования.
Классификация товаров широкого потребления представляет:
- товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев);
- товары предварительного выбора (схожие и несхожие товары);
- товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками);
- товары пассивного спроса - товары,
которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их
покупке, пока реклама не донесет до потребителя;
- товары промышленного назначения классифицируются на: материалы и детали, полуфабрикаты;
- товары, полностью используемые производителем.
Капитальное имущество - товары, частично
присутствующие в готовом изделии. Это стационарные сооружения и
оборудование, транспорт и т.п.
Вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом виде (смазка, бумага).
Деловые услуги - по техническому
обслуживанию и ремонту (мытье, ремонт) и консультативного характера
(правовые консультации, реклама).
| 
