Внутренняя микросреда фирмы.

Внутренняя среда м-га  (микросреда) – это такие ее эл-ты, кот. непосредственно связаны с деят-ю данной фирмы и контролируются ею. Составляющие  эл-ты:

структура маркетинга (товар, сбыт, продвижение, цена) или маркетинговая смесь; целевой рынок; форма собственности компании; характер оборудования; профессионально - квалификационный состав работников; территориальное базирование компании и область ее деятельности; цели компании; культура компании.

Степень успеха организации на рынке зависит от различных факторов, из которых складывается ее маркетинговая среда. Этот успех определяют во многом элементы внутренней среды организации.

Маркетологи работают в тесном контакте с руководством организации и ее различными отделами. Основные элементы внутренней среды организации:

• кадровый потенциал организации;
• организационно-управленческие возможности организации;
• проектно-конструкторский потенциал организации;
• производственные возможности организации;
• сбытовой потенциал организации;
• материальные и финансовые возможности организации.

При анализе факторы окружающей среды разделяются на:

1. контролируемые организацией (управляемые и направляемые ею). К ним относят все факторы внутренней среды; а также микросреды, с которой организация непосредственно взаимодействует, поскольку эти факторы, вступая во взаимодействие с организацией, имеют встречное воздействие.

2. неконтролируемые организацией (находящиеся за пределами ее властных полномочий). К ним относят макрофакторы внешней среды, которые носят практически односторонний характер воздействия на организацию, ей лишь остается активно приспосабливаться к ним Исключения в этом случае могут составить лишь сверхкрупные монополии.

При рассмотрении факторов внутренней (внутрифирменной) среды, контролируемых организацией, следует учитывать, что часть их управляется высшим руководством организации, а другая часть - службой маркетинга и взаимодействующими с ней другими службами организации. Так, финансовый отдел занимается изысканием и использованием денежных ресурсов, требующихся для выполнения плана маркетинга. Бухгалтерия дает расчет доходов и издержек фирмы, чтобы отдел маркетинга имел представление о том, насколько эффективно он работает. Отдел инноваций разрабатывает новые товары, чтобы вписаться в развивающийся рынок. Административно-хозяйственный отдел заботится о комфортности помещения, в котором осуществляет свои операции отдел сбыта. Очевидно, что отделы организации вносят свой вклад в успешное выполнение плана маркетинга. В приложении Б на рис. 1 наглядно представлены внутренние факторы, контролируемые маркетингом в организации.

Организация должна располагать эффективной системой обратных связей, позволяющей иметь достаточно полное представление о соответствующих факторах неконтролируемой внешней среды. На основе данной информации организация должна адаптировать свою стратегию к окружающей среде с учетом своих конкурентных преимуществ и целей развития. Стабильный долгосрочный успех предполагает находить новые возможности, соответствующие плану маркетинга, а также своевременно реагировать на угрозы конкурентов, изменяя маркетинговую стратегию.

Внутренняя среда — часть общей среды, которая контролируется фирмой и образует потенциал ее деятельности.

Включает:

1) персонал (ключевой фактор успешной деятельности фирмы) : демографические и профессиональный состав, уровень квалификации, знания, умения и навыки, авторитет, известность.

2) Активы: любые виды средств и атрибутов фирмы, способные принести ей доход

2.1 материальные активы (основные средства + материально-производственные запасы)

2.2 нематериальные активы (патенты, лицензии, ноу-хау, авторские права, программные продукты, торговая марка)

2.3 финансовые активы: ценные бумаги, дебиторская задолженность, денежные средства,

3) структура: совокупность компонентов фирмы и связей между ними

В зависимости от вида отражаемых связей различают:

Административно-хозяйственная структура (вертикальные связи, хозяйственное включение и финансовые взаимоотношения между подразделениями размыты, иерархия уровней).

Производственная — отражает совокупность горизонтальных, предметно-технологических  отношений между производственными подразделениями)

Структура систем управления отражает отношения линейных и штабных полномочий и коммуникаций менеджеров и звеньев различных уровней систем управления)

4) Система — официальное, взаимосогласованное правила, процедуры и нормы, принятые на факультете при осуществлении определенных видов деятельности

• система планирования и бюджетирования
• система бухучета
• система оплаты и стимулирования труда
• информационная система
• культура — совокупность коллективно-разделяемых работниками фирмы общих ценностей, убеждений, норм поведения и традиций.

• набор общих ценностей, которые определяют что важно для фирмы, а что нет
• норма поведения —неформальные правила, влияющие на решения и действия всех работников фирмы, указывающие на то, что хорошо и допустимо, а что нет.
• Традиции, общие символы и ритуалы, создаваемые на фирме, для развития общих ценностей и норм.

В целом элементы внутренней среды маркетинга определяют производственные мощности фирмы, ее способность производить высококачественную продукцию, уровень издержек и прибыли, сильные и слабые стороны, обеспечивающие высокую конкурентоспособность фирмы.

Они в большей мере подконтрольны фирме, могут быть изменены ею в желаемом направлении при эффективном менеджменте необходимых для этого ресурсов.