Полезная статья? Пожалуйста, поставьте "+"
К содержанию
Как известно из теории маркетинга, сбыт
может быть прямым (продажа товара непосредственно потребителю), непрямым
(продажа через посредников) и комбинированным. В зависимости от числа
посредников канал сбыта может быть коротким (один - два посредника) и
длинным (более 2-х посредников, последовательно перекупающие товар друг у
друга).
Преимущества и недостатки прямого и непрямого методов сбыта
Прямой сбыт выгоден в том случае, если
сэкономленные денежные средства за счет большей торговой наценки выше
издержек, связанных с организацией собственности сбытовой структуры
(табл. 2).
При прямом сбыте происходит
непосредственное воздействие на потребителя, поэтому можно
контролировать качество товара и быстро реагировать на требования рынка.
При непрямом сбыте трудно осуществить
поддержание имиджа торговой марки производителя, организовать
необходимый сервис, контролировать цены. Отсутствует контакт с конечным
потребителем, что в итоге может сказаться на конкурентоспособности
товара.
При выборе каналов товародвижения необходимо учитывать следующие факторы:
- Потребители (характеристики – количество, концентрация, размер
средней покупки; потребности – размещение и часы работы магазина,
ассортимент, помощь торгового персонала, условия кредита; сегменты –
размер, поведение в отношении покупок);
- Компания (цели – контроль, сбыт, прибыль, время; ресурсы – уровень,
гибкость, потребности в сервисе; знания – функции, специализация,
эффективность; опыт – методы продвижения, отношения в системе сбыта);
- Товар или услуга (стоимость – цена за единицу, сложность –
техническая сторона; сохранность – период хранения, частота отгрузок;
объем – масса единицы, разделяемость);
- Конкуренция (характеристики – число, концентрация, ассортимент,
потребители; тактика – методы товародвижения, взаимоотношений в системе
сбыта);
- Каналы товародвижения (альтернатива – прямой, косвенный;
характеристики – количество, выполняемые функции, традиции; доступность –
монопольные договоренности, территориальные ограничения; юридические
аспекты – существующие законы, законопроекты).
При оценке этих факторов фирма принимает
решения о типе используемого канала, руководстве каналами или
вступлении в контрактные отношения, длине и ширине канала, его
интенсивности и использовании двойных каналов.
1. Существует два основных базисных типа каналов товародвижения:
(a) Прямые
– связаны с перемещением товаров от производителя к потребителю без
использования независимых посредников. Они используются фирмами,
желающими контролировать весь комплекс маркетинга, тесно контактировать с
потребителями и работать на ограниченных целевых рынках.
(b) Косвенные
каналы – перемещение товаров от производителя к независимому участнику
товародвижения, а затем к потребителю. Здесь компания отказывается от
многих сбытовых функций и расходов, от доли контроля за каналами и
контактов с потребителями, но увеличивают свои рынки и объем сбыта.
Так как косвенные каналы включают
независимых участников, необходимо разрабатывать общий план маркетинга и
распределение обязанностей.
2. При
контрактных соглашениях все условия, касающиеся товародвижения, цен и
т.д., четко оговариваются для каждого участника в письменной форме.
Например, изготовитель и розничный магазин могут подписать контракт,
указывающий сроки поставок, скидки от размера поставок, комиссионные,
условия платежа, поддержку в рекламе и обращении с товарами, маркировку и
витрины.
3. При
управляемом канале доминирующая в процессе товародвижения фирма
планирует программу маркетинга и распределяет ответственность. В
зависимости от соотношения сил лидером может быть производитель, оптовик
или розничный магазин.
4. Длина канала – число независимых участников
5. Ширина
канала – количество независимых участников на любом этапе
товародвижения. При узком – несколько участников сбыта, при широком –
много. Если фирма хочет усилить свое положение на ее этапе канала, она
может осуществить горизонтальную интеграцию и приобретать
фирмы-конкуренты. Это позволит компании увеличить свой размер, долю на
рынке, эффектно использовать средства массовой информации и методы
распределения и сбыта.
6. Фирма – производитель должна также определить для себя интенсивность использования каналов.
a) При
эксклюзивном распределении фирма резко ограничивает количество
розничных и оптовых торговцев в географическом регионе, может
использовать один магазин в конкретном районе. Она стремится к
престижному образу, контролю над каналами и высокой доле прибыли и
готова согласиться с меньшим объемом сбыта, чем при других типах
распределения.
b) При
интенсивном распределении используется большое число посредников. Его
цель – широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация и
высокая прибыль.
7. Можно
использовать двойные каналы товародвижения. Это выход на разные
сегменты или диверсификация. Например, эксклюзивное распределение
престижной марки и интенсивное – дешевой; использование прямого и
косвенного канала одновременно.
8. Можно переходить от эксклюзивного сбыта к избирательному, затем интенсивному по мере прохождения товара по жизненному циклу.
Критерии выбора канала распределения:
1. Размер целевого рынка.
Размер рынка определяется числом потенциальных покупателей. Если рынок большой, то обращение к посредникам обязятельно.
2. Характеристика товара.
Короткие каналы требуются для
скоропортящихся товаров, для тяжелых и громоздких товаров (т.к. ведут за
собой большие транспортные расходы), а также для товаров высокой
технологической сложности, требующих послепродажного обслуживания.
Длинные каналы подходят для недорогих стандартных товаров (консервы, жевательная резинка, одежда, обувь).
3. Характеристика фирмы. Крупные фирмы
обладают большими финансовыми возможностями и способны взять на себя
многие функции сбыта и обойтись без большого количества посредников.
Примечание: на потребительском рынке каналы распределения длиннее, чем на бизнес-рынке.
Среди посредников выделяют следующие их
виды - оптовые фирмы, дистрибьюторы, дилеры, агенты, брокеры,
коммивояжеры, джобберы и т.п. Рассмотрим основные из них.
Механизм принятия решений о каналах
распределения, основывается на экономической и технологической
целесообразности движения товара по такому пути, чтобы принести выгоду
производителю, посредникам и конечному потребителю. Если любой элемент
цепочки не получит рассчитываемую выгоду, канал распределения будет
неэффективен.
Технико-экономическому анализу подвергается следующие показатели:
- определение числа возможных
посредников, исходя из отпускной цены (с учетом и без учета скидки), из
сложившейся рыночной цены и вероятных торговых наценок, которые сделает
каждый участник каналы;
- выборы типа посредников по юридическому и экономическому признакам и по тому объему товара, который они способны закупать;
- по какой схеме управления организовать работу собственного канала (функционально-линейной, дивизионной или матричной);
- определение принципов взаиморасчетов производителя и посредников;
- оценка вариативности логистики распределения:
а) склад: на территории предприятия или ближе к потребителю;
б) транспорт: свой или арендуемый
Дистрибьюторы и дилеры
Эти виды посредников являются одной из
разновидностей оптовых фирм, хотя часто их права по договору определены
на уровне агентов.
Дистрибьюторы являются также крупными
оптовыми покупателями, имеют свои склады и транспорт. Однако чаще всего
они не покупают товар в полную собственность. Они имеют различного рода
скидки и льготные условия закупки от поставщика - товарный кредит,
условия поставки товара на консигнацию, большую отсрочку платежа, право
первой отгрузки и т.п. Эти льготные условия они получают в обмен на
осуществление строгой рыночной политики, запланированной производителем
на данном рынке. Дистрибьюторы обязаны вести широкую рекламную и
пропагандистскую работу с продуктами производителя, популяризировать
торговую марку, постоянно расширять круг постоянных клиентов, искать
новых перспективных клиентов, проводить презентации, семинары и встречи с
покупателями этих товаров и т.п. Для получения всех вышеперечисленных
льгот при закупке товара обязательным условием может быть невозможность
приобретения и реализации для дистрибьютора аналогичной продукции у
фирм-конкурентов основного поставщика.
Чаще всего дистрибьюторы обслуживают
определенные географические территории - регионы. Некоторые
дистрибьюторы получают эксклюзивные права на деятельность на
обслуживаемой территории, что означает отсутствие возможности у
конкурентов закупать и реализовывать аналогичный товар поставщика в
данном регионе.
Таким образом производитель использует
дистрибьютора обычно в качестве средства популяризации своего товара и
завоевания нового рынка. По мере развития данного рынка эксклюзивное
право аннулируется, и товар распространяется по массовым каналам
распределения.
Дистрибьютор также может быть
официальным. Официальный статус не означает эксклюзива на реализацию. Он
лишь дает некоторые преимущества дистрибьютору и его клиентам в области
цен, условий поставки, сервисного обслуживания и т.п. В каждом
конкретном случае возможности и обязанности дистрибьютора оговорены в
специальных контрактах с производителем или поставщиком товара.
Дилеры в отличии от дистрибьюторов
являются мелкими оптовыми покупателями, все остальные обязанности и
права их схожи с дистрибьюторами. Чаще всего дилеры создаются
дистрибьюторами для охвата других регионов и сегментов рынка и находятся
в их непосредственном подчинении. При увеличении объемов реализации
дилер может получить статус дистрибьютора, и наоборот.
Агенты
Сбытовые агенты - лица, представляющие
интересы определенных производителей при сбыте их товаров Сбытовые
агенты получают свое вознаграждение в виде комиссионных. Они не покупают
товары в собственность, однако иногда располагают товарными запасами на
условиях консигнации - оплата за реализованный товара через
определенные равные периоды времени.
Различают агента производителя и агента
по сбыту. Агент производителя продает часть продукции производителя,
ограничивается какой-то географической территорией, имеет товарный запас
на условиях консигнации.
Агент по сбыту - обслуживает
потребителей определенной отрасли независимо от местоположения. Сбытовые
операции осуществляются со склада производителя. Агенты могут быть
зависимыми от поставщика и независимыми. В случае зависимости от
поставщика они могут не иметь права распространять аналогичные товары
поставщиков-конкурентов.
Использование сбытовых агентов
целесообразно в случае, если производитель изготавливает один или очень
узкий ассортимент товаров с ограниченным объемом сбыта в каждом из
районов рынка. Оптовая фирма не будет уделять особого внимания одному
товару, имеющему ограниченный рынок. Агент торгует не более чем 30-тью
наименованиями и более внимательно отнесется к товару.
Основные преимущества сбытовых агентов:
1. Сбытовые расходы невысоки - 5-6% от объема сбыта, в то время как у оптовых фирм - 13 - 25%.
2. Сбытовые агенты любого типа полезны
при выходе на новые рынки с новым товаром. Он имеет обширные деловые
связи и контакты и приложит максимум усилий для популяризации товара на
новом рынке.
3. Качество деятельности сбытовых агентов выше, чем у оптовых фирм, поскольку уже ассортимент товаров (до 30 наименований).
К недостаткам сбытовых агентов можно отнести следующие:
1. Деятельность сбытовых агентов не может столь же полно контролироваться как деятельность своего отдела сбыта.
2. Отсутствует гибкость в ситуации,
когда обстановка требует конкуренции по основным элементам маркетинга -
снижение цены, скидки, льготные условия платежа, оказание
дополнительного комплекса услуг и т.п.
3. При значительном объеме продаж,
стоимость реализации через агента плюс расходы на физическое
распространение могут составить довольно дорогую систему сбыта.
4. Агент, который обслуживает несколько поставщиков служит объектом конкуренции производителей.
5. Агенты чаще всего не могут оказать услуги по послепродажному обслуживанию, поскольку не имеют своих мощностей.
Сбытовые агенты работают на основе
заключения агентских соглашений - это соглашения, заключаемые между
фирмой и ее торговым агентом на неопределенное время с правом
расторгнуть их в оговоренные сроки. Различают соглашения по объему прав и
обязанностей сторон. Выделяют также соглашения с предоставлением
исключительного права.
Брокеры и комиссионеры
Это разновидности сбытовых агентов.
Комиссионер действует как агент производителя, продает товар на условиях
консигнации, то есть не гарантирует сбыт и работает без контракта.
Брокер является лицом, которое
самостоятельно или от брокерской конторы работает на бирже, где по
заказу производителя реализует часть продукции. Продукция для допуска к
обращению на бирже должна удовлетворять определенным требованиям, а
именно иметь сортность и стандарт, принятый в торговле.
Использование того или иного посредника
может также зависеть и от вида распрастраняемого товара. Так, например,
обычно запасные части к машинам распрастраняют через широкую сеть
агентов, имеющих складские помещения, что позволяет обеспечвать
выполнение заявок иностранных фирм в довольно сжатые сроки.
|